行動経済学の入門書籍20選！教科書や今人気のベストセラーも紹介

経済学において、それぞれの理論を一般化する前提として「人は経済的合理性だけに基づき、個人主義的に行動する」と定義されます。

しかし実際は、人はときに合理的ではない行動を取ります。つまり現実世界では経済学の理論にあてはまらないケースが出てきてしまいます。

そこで心理学を取り入れ、より現実に近い経済活動の研究を目的としているのが「行動経済学」となります。

一般に知られた行動経済学として、以下のような理論があります。

プロスペクト理論
人は損失に対しては過大に評価する傾向があり、実際の損得と心理的な損得は一致しないという理論。

サンクコスト効果
サンクコストとは、費やしてしまったがどのようにしても取り戻せない金銭、時間、労力を指し、これらを取り戻そうとする心理効果。

アンカリング効果
アンカリング効果とは、初めに提示された情報が強い印象としてインプットされ、その後の意思決定に影響を与える効果。

理論の概要だけでは伝わりづらいかと思いますので、行動経済学についてはこちらの記事もぜひご一読ください。

まず初めに、行動経済学について基本から学ぶのにおすすめしたい4冊を紹介します。基本の解説が充実しているのはもちろんですが、イラストや漫画を多用しているため、気軽に読み進められます。

「入門」とあるように、行動経済学の基本を学べるだけではなく、行動経済学がこれまで導き出してきた理論を、実証実験を踏まえて解説している一冊です。

行動経済学の「行動」部分、つまり選択についての例は、日常での買い物における選択などというように身近な例で紹介されており、親近感があって理解しやすくなっています。そのほか、難しい表現は極力控え、理解しやすい構成になっている点もおすすめの理由です。

行動経済学の概要について、イラストを多く用いて解説されています。視覚でイメージをつかめるので、理解しやすくなっているのが本書の特徴です。

イラストメインで文章量が少ないため、じっくり腰を据えて本を読む時間がない人やほかの行動経済学の本を手にしたものの、挫折した経験があるという場合でも難なく読み進められるでしょう。

行動経済学の基本的な内容を起点に、我々がつい商品を買ってしまいたくなるような話題、つまりはマーケティングや経済と関係する話題を、タイトルどおり「マンガ」で解説しています。漫画ゆえの読みやすさが本書の魅力と言えます。ギャンブラーについての話題は、後半に投資とギャンブルの解説があり、そこで紹介されています。

本書もタイトルどおり、漫画にて行動経済学における「アンダーマイニング効果」「おとり効果」「極端回避性」「同調行動」など計23の重要な理論の解説を行っています。各理論は4ページほどの漫画解説のほかに250字程度の解説が付けられており、読み進められやすいのが特色です。

行動経済学のベストセラー本を2冊紹介します。行動経済学でノーベル経済学賞を受賞した教授、行動経済学の教授の著書となっていますので、正しい行動経済学の知識を得るために最適な2冊となっています。

2017年にノーベル経済学賞を受賞した、リチャード・セイラー教授による著書。本書のテーマ（原題）は「Nudge（ナッジ）」という行動経済学のいち理論で、非合理的な判断をしようとしていた人に対し、ちょっとした注意や合図を送り、合理的な判断ができるように促すというもの。

このナッジを活かせるシーンを紹介、検証し、合理的な判断をもとにしたベターな暮らしを送るための解説。そして医療や環境、婚姻制度などの社会制度変革の実践的なアイデアについても言及しています。

心理学、ならびに行動経済学を専攻する研究者、ダン・アリエリー教授の著書で、ニューヨーク・タイムズのベストセラーになった一冊。この本が行動経済学ブームの火付け役とも言われています。行動経済学の基本を知りたい場合、最初に読むことをおすすめしたい一冊です。

本書では面倒なことを先延ばししてしまったり、思うように我慢（辛抱）ができないといった、生活の中で直面する問題について、さまざまな実験や検証を紹介しています。ほかにも行動経済学が日常に溶け込んでいる事例も紹介されており、読み応え十分となっています。

行動経済学の基本をある程度把握できたら、それをどのように活用するのか、もしくはできるのかという実践的な内容の本を4冊紹介します。

2007年に設立された「行動経済学会」の創立メンバーのひとり、大阪大学教授・大竹文雄氏の著書。

行動経済学の現状としては、基本的な部分は研究が進み、すでに「利用する段階」に到達しているとし、行動経済学の具体的な利用方法を紹介しています。

プロスペクト理論、現状維持バイアス、互恵性と利他性、ヒューリスティックスという4つの理論に加え、ナッジ（望ましい行動決定のための注意喚起法）の作り方を解説しています。

行動経済学の理論を理解できても、それを実務に当てはめる段になると、どこから手を付けるべきかが悩みどころ。本書では行動経済学の理論をマーケティングの施策に落とし込む「26」の切り口を解説しています。行動経済学をいかにして実務に活かすかを考えるのに最良の一冊と言えます。

「選択肢が多すぎるとストレス度が上がり、選択そのものを放棄してしまう」というアイエンガーの法則でも知られるシーナ・アイエンガー教授の著書。

アイエンガーの法則は、24種類のジャムを並べるよりも6種類に絞ったほうが売れる、という“ジャムの法則”が有名です。人生において多々現れる「選択」に迫られるシーン。そこで最良の選択をするにはをテーマに、さまざまな人間心理について書かれています。

豊富な事例、実験によるデータも紹介されているので、ビジネスシーンにおける選択促進のヒントも得やすくなっています。

2013年の原著を邦訳したオライリー本。リクルートのリサーチ部門の人たちが翻訳しているので、それだけの価値がある、と彼らが判断したことになります。

行動経済学には人の動きを促す様々な理論がありますが、本書ではそれらを現実のプロダクトをデザインする際のフレームワークが現場での開発に役立ちそうと評価されています。

2017年に行動経済学にてノーベル経済学賞を受賞した、シカゴ大学のリチャード・セ イラー教授が著した代表的な書籍を紹介します。

2002年に行動経済学者として初のノーベル経済学賞を受賞したダニエル・カーネマン教授による著書。

人の意思決定は「直観的な早い思考」と「論理的な遅い思考」が作用し、非合理的な判断をしてしまう場合があるとし、その理由と証拠を結びつける実験内容を紹介しています。合理的な判断をしなければならないとき、非合理的な判断をしないようにするにはどうすべきか？といった知見を上下巻で多数提示しています。

ノーベル経済学賞を受賞した、シカゴ大学のリチャード・セイラー教授の自伝的エッセイ。行動経済学がどう生まれ、従来の経済学と戦いながらどう確立されてきたかまで語り尽くしています。

行動経済「学」ということで少々硬いイメージを持たれるかもしれませんが、心理学と経済学をかけ合わせた学問のため「なるほど」と実感しやすく内容が豊富なのが特色といえます。以下紹介する本は「行動経済学」という学問をそれほど意識せずに楽しめる5冊となっています。

直接的な行動経済学の書籍ではありませんが、行動経済学に関心があれば面白く読める、いわばエンターテインメント的な一冊です。

キーワードは「インセンティブ」で、このインセンティブの設計次第で人の行動は大きく変わるという事実があります。その事実を、罰金や報奨を設定してもその効果は裏目に出てしまうケースを事例をもとに解説しています。インセンティブの例はマーケティングのみならず、人事制度への応用も考えられます。

愛、怒り、そして妬みといった感情は、経済学の観点では合理的な意思決定を妨げる要因とされます。本書ではこの捉え方を悲観的すぎるものとし、じつは感情というものは合理的でさまざまな利益をもたらしてくれるという論を、ゲーム理論や進化論を交えて紹介しています。筆者による数々の実験、自らのコミュニティでの出来事をもとに解き明かします。

本書のカテゴリーとしては「行動経済学入門」と同様、行動経済学の入門書です。

経済学の知識、理解がなくてもわかりやすい構成で、行動経済学を学ぶにはうってつけの内容となっていますが、「行動経済学入門」との大きな違いは、クイズなど読者が一緒になって考えられる要素が多分に含まれる点にあります。

これまで登場したヒット商品や話題の出来事を、マーケティング理論と行動経済学、そしてデータサイエンスといった学術理論を組み合わせた上で、深層心理に潜んでいる欲望・欲求、本書流に表わすと「悪魔的な欲望」がヒット商品や出来事に影響を与えたのかを紹介しています。身近な事例を行動経済学を中心とした理論で解説しているので、読み応えはとても強くなっています。

行動経済学の大家、リチャード・セイラーの著作。氏の研究の足跡を大学院生当時から時系列に描いた、自伝的な一冊と言えます。そのため、行動経済学の成り立ちや発展の過程までを知るのにも一役買ってくれるでしょう。理論的な話に偏らず、エピソード的な要素も多分に詰まっているため、興味を持って通読できるでしょう。

これまで紹介した行動経済学の本を読み、さらに深く行動経済学について学びたいという場合は以下の3冊がおすすめです。大学の授業で使用されているものもあり、学問として行動経済学を学びたいという場合に最適です。

医療従事者と患者の間で交わされるコミュニケーションにおいて、少なからず起こってしまう「すれ違い」。これを極力少なくするために行動経済学の理論・考え方を取り入れ、すれ違いが極力起こらないような意思疎通の方法を構築する、という実際に行われている取り組みについて紹介しています。

本書の内容は一応、行動経済学の入門書という位置づけにはなっていますが、大学の経済学部の学生（おもに3～4年生）のテキストとして用いられると想定されています。したがって、一般書と比較すると行動経済学の定義は厳密なものになっています。そして、行動経済学が果たす役割について、一般書とは異なる捉え方となっており、全体を通して学術的な行動経済学書と言えます。

行動経済学の学問的な知識を学ぶのにおすすめしたい一冊です。マーケティングに直接活用できる本ではありませんが、体系的に行動学の理解を深めるのに役立つ本と言えます。

今回紹介する本の中では、教科書的でやや硬派な印象ですが、行動経済学の基礎となる「人を動かす要因は何か」「人は社会的要因からどのような影響を受けるのか」「選択や意思決定は性格や感情にどう影響を及ぼすのか」を、わかりやすく解説しています。

今回の紹介記事だけでも、なんとなく行動経済学とマーケティングの親和性の高さを感じていただけたのではないでしょうか？　人間心理についても言及されていますので、単純に読み物としても興味深い内容のものばかりなので、マーケティングでの活用などを抜きにして、知識の仕入先としても今回の10冊はおおいにおすすめできます。