STP分析とは？活用例や成功事例から分析の成果を上げる3つのコツを紹介

STP分析などのフレームワークを使えば、集めるべき情報や市場や自社の客観的な立ち位置を漏れなく効率的に分析する手法です。

STP分析は3C分析などと並ぶマーケティングの基礎的なフレームワークで、Segmentation・Targeting・Positioning（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング）の頭文字を取ったもの。アメリカの経営学者でマーケティングの権威フィリップ・コトラーが提唱しました。

STP分析のそれぞれの要素について詳しく解説します。

Segmentation（セグメンテーション）

市場の細分化やニーズごとのグループ化する代表的な要素として以下の4要素があります。

1.ジオグラフィック変数（地理的変数）
2.デモグラフィック変数（人口動態変数）
3.サイコグラフィック変数（心理的変数）
4.行動変数

各変数の詳細は次段落以降で詳しく解説します。

Targeting（ターゲティング）

セグメンテーションによって細分化した市場のなかで、どこを目標にするかを決めます。そのための指標として以下の「6R」が用いられます。

・市場規模（Realistic Scale）
絞り込んだ市場が小さすぎないか。利益を上げるのに十分な市場規模が必要です。

・市場の成長性（Rate of Growth）
今後成長するまだ小さな市場では、将来大きな利益を挙げられる可能性があります。

・顧客の優先順位と波及効果（Rank & Ripple Effect）

・到達可能性（Reach）
顧客に商品やサービスを届けられるか。東京の飲食店が大阪に対してマーケティングする効果は薄いでしょう。

・競合状況（Rival）
ライバルが既に大きなシェアを得ている場合、その市場は魅力的とは言えません。

・測定可能性（Response）
顧客に対する施策の効果が計測できるか。計測できれば施策を改善できます。

Positioning（ポジショニング）

対象となる市場において、自社が同業他社に対して優位になる地位＝ポジションの確立を検討します。優位に立つには、価格や品質など他社に勝てる要素が必要です。

また、あらかじめ競争優位なポイントを把握した上で参入すれば、効率的なマーケティングが可能です。

各要素を用いての分析はS→T→Pの順に行うのが一般的ですが、P→T→Sのように順番を入れ替えたりそれぞれを往復させて分析するなど、柔軟な分析で効果を上げられる場合もあります。

上の段落で軽く紹介しましたが、セグメンテーションに際しては4つの基本的な分類例が存在します。「ジオグラフィック変数（地理的変数）」や「デモグラフィック変数（人口動態変数）」を用いてのセグメンテーションはB to Cマーケティングで用いられているものです。

しかし、消費者ニーズの多様化、インターネットの普及といった昨今の状況を鑑みると「サイコグラフィック変数（心理的変数）」や「行動変数」といった、ユーザー・顧客の個人的なニーズを重視した分類が重視される傾向があります。

セグメンテーションを行う際に、注意しなければならないのは、やみくもに市場を細分化していてはキリがない点です。セグメンテーションで守るべき原則の4Rをご紹介します。

国、地域市町村、気候などで市場を分類します。売れ筋商品が地域や地理的要因によって異なるため、ジオグラフィック変数を考慮した商品選定によって、売れ残りのリスク低減といった効果を期待できます。

国が違えば売れ筋が異なる、ということは当たり前に聞こえるかもしれませんが、「日本」「中国」「台湾」各国単位で見るか、「東アジア」で画一にマーケティングするかで、売上は異なってきます。もし東アジア市場が小さければ、各国に支店を設けたりマーケティング施策を変えることが、非効率な場合もあるでしょう。

年齢、性別、職業、所得、学歴、ライフステージ等の客観的な基準によって市場を分類するもので、セグメンテーションではもっとも利用される分類方法です。

たとえば、女性アパレルの場合、年代・ライフスタイル（働いている、専業主婦など）によって宣伝方法は大きく異なります。そのため、デモグラフィック変数によるセグメンテーションが必要になります。

M1層、F1層などマスマーケティングで使われる分類は、このデモグラフィック変数に相当します。

ライフスタイルやパーソナリティ、志向や価値観など心理的な部分を中心にした分類です。顧客の心理にフォーカスしたセグメンテーションになるので、成功時の効果は高くなる傾向にあります。しかし、ターゲット数を把握しづらくなるため、ほかの変数と組み合わせた活用が一般的です。

商品に対する反応（購買状況、ベネフィット、ロイヤルテイ）などによる分類です。新規顧客とリピート顧客で商品の紹介方法を変えるといった施策に使えるほか、会員カードがあればそこから来店履歴や過去の購入履歴をデータ化し、セグメンテーションに活用できます。

たとえば、購入にいたらなかった顧客にDMを送ったり、得意客向けのセールを設定するなどの方法が考えられます。

変数の紹介に続いて、セグメンテーションを行う例を紹介します。

まず、上記基準のうち、2つ以上の基準を選択します。たとえば、人口動態変数（デモグラフィック変数）から職業（例：サラリーマンＯＬ、専業主婦主夫）、社会的心理的変数（サイコグラフィック変数）から、ライフスタイルの中のランチの方法（例：内食・弁当派、外食派）の基準を設定します。

次に、設定した基準で4象限を作ります。

最後に各セグメンテーションにネーミングをしてみましょう。

セグメンテーションを行う際に、注意しなければならないのは、やみくもに市場を細分化していてはキリがない点です。セグメンテーションで守るべき原則の4Rをご紹介します。

どのセグメントを優先するのかを見極めるのがポイントです。自社の強みをより活かせるセグメンテーションを優先し、そこからターゲティングにつなげるのが基本となります。

実際に市場規模や境界線が測定できるかどうかがポイントです。たとえば、心理的変数で「運動が大好き」という分類で区分しようとしても、「大好き」がどの程度なのか、運動はどんな運動なのかなど境界線を引いたり市場を測定するのが難しいもの。

そこで「週に１回は運動している」など客観的に分かりやすく明確に切り分けられる基準の設定が必要です。

その市場は売上や利益をあげられる規模があるかどうかを改めて確認します。そのセグメントの規模が利益を上げるには不十分で採算が合わなければ、その市場は魅力的ではないと判断し、ターゲティングすべきではありません。

実際に商品やサービスを提供したり、広告を届けられるかどうかも確認します。どんなに素晴らしい、ニーズに合致した商品やサービスでも、物理的な理由などで提供できなかったりその価値を理解・認知してもらえなければ利益は得られません。
仮にこれまで未経験だった海外に販路を拡大したい、という場合は言葉や文化の壁を乗り越えるための方法やそれに対応する予算分配なども検討しなくてはなりません。

セグメンテーションの実例をご紹介します。

富山の薬売り事業的なモデルとして有名なオフィスグリコ。江崎グリコ社は、市場調査を通して、ある市場が未開拓であることに着目し、次のセグメンテーションを実施しました。

江崎グリコ社は、オフィスにお菓子ボックスを設置して集金するスタイルを確立しました。コンビニまで買いに行く時間が無いほど忙しい、または対面でお菓子を買う気恥ずかしさから、お菓子は食べたいけれども食べられなかった男性が買い手の市場を開拓しました。

一流のシェフが作る料理を手軽な価格で提供し、一躍大ブームを博した「俺のイタリアン」。俺のイタリアンのセグメンテーションは以下の通りです。

俺のイタリアンは「一流のシェフが作る料理はドレスコードがあり着席しながらかしこまった雰囲気の中で食べる高価なもの」という概念を覆し、回転率の高い立食形式で一流シェフの料理をリーズナブルな価格で提供するスタイルを作り出しました。

気軽に一流のシェフの料理を楽しめるスタイルは、今まで高級イタリアンには行かなかった、もしくは特別な日だけのものだった多くの人々に、日常的に行くレストランとして受け入れられました。

その後、同セグメントでフレンチ、焼き肉、割烹など分野を変えながら、次々と“俺の〇〇”を世に送り出し人気を博しています。

本記事で紹介した事例は、いずれも4Ｒの基準を満たす独自のセグメンテーションを実施したことで、新しい市場を開拓し、競合他社と差別化した優位なマーケティングミックスを展開しています。

ターゲティングにあたっては前述の「6R（Realistic Scale、Rate of Growth、Rank & Ripple Effect、Reach、Rival、Response）」という指標を用いるのが一般的ですが、プラスの要素として「差別型マーケティング」「無差別型マーケティング」「集中型マーケティング」の3つを使うケースを用いて、自社が競争優位に立てるターゲティング戦略を選択します。

各セグメントに異なる商品やサービスを展開する戦略です。これは主に経営資源が豊富な大企業が取れる戦略と言われています。

具体例として、コンビニエンスストア大手のローソンでは、「美と健康」をコンセプトとし若い女性をターゲットにした「ナチュラルローソン」、生鮮食品や日用品を同一価格で展開し主婦や中高年をターゲットにした「ローソンストア100」、各地域のニーズに合わせた総菜など陳列商品を取りそろえシニアから男性、主婦など幅広くターゲットとした「ローソンプラス」というように、異なるターゲティングに対応する店舗を展開しています。

差別型マーケティングとは対照的に、すべてのセグメントを対象に無差別に1つの商品やサービスを展開する戦略です。マスマーケティングによって幅広い顧客にリーチできますが、顧客ニーズが細分化している昨今、通用しづらい手法とされています。

特定のセグメントに集中してマーケティングを行います。顧客のニーズを徹底してリサーチできるので、高級ブランドやニッチな商品のマーケティングに向いています。差別化マーケティングとは異なり、マーケティング資源を抑えられるのがメリットです。

コスト面だけではなく、優位性を確立しやすいのも集中化マーケティングの特徴です。市場が絞られる分、経営資源を投入でき効率的なマーケティングミックスを実行しやすくなります。

ターゲティングの活用事例をご紹介します。

ユニクロのターゲティングがほかのファストファッションブランド、つまり、顧客属性をセグメンテーションして資源を投下するマーケティングを行っているブランドと異なるのは、ターゲットを「カジュアルでベーシックなファッションを好む」層としている点にあります。これが、無差別化マーケティングです。

セグメンテーションをあえて行わず、商品企画・生産・販売をワンストップで行える強みを生かし、顧客のニーズに合わせたアイテムを提供しています。このようなターゲティングによって、定番商品を増やして無駄を省き、リピート客の獲得に努めています。

化粧品やスキンケアアイテムを中心に取り扱う資生堂において、ターゲティングによって成功したアイテムのひとつに、海水浴を楽しむ若者用のボディケア用品があります。こちらは1969年から取り扱っていますが、海水浴に出かける若者の減少に伴い、売上も下降していました。

そこで、ターゲティングを見直し、体育系の部活動に参加する高校生に照準を合わせました。汗の匂いを気にしないで済むという点を若いタレントを起用したCMでアピールし、イメージの刷新も図った結果、売上の大幅向上につなげました。

スターバックスの基本的なターゲット層は「平均年収以上のオフィスワーカー」とし、そのなかでもとくに専門職、デザイン職の顧客を意識しています。こうしたターゲット層の設定は店舗の内装やサービスにも反映され、独特の雰囲気を演出することで他のコーヒーショップと差別化しています。

もう1点、スターバックスで特徴的なターゲティングは、時間帯によって変化させている点です。朝は出勤前のオフィスワーカー、昼は主婦層やフリーランスワーカー、そして夜は学生や帰宅前のオフィスワーカーをターゲットとしています。

ポジショニングは前述した通り、対象となる市場において自社が有利となるポジションを検討します。

ポジショニングの概念を自社のビジネスに取り入れるためには、漠然とポジショニングを決めても効果は出ません。以下の4つの設定ポイントを意識する必要があります

ポジショニングの設定ポイントを理解したとしても、ポジショニングの手順や方法を理解していなければうまく活用することはできません。

ポジショニングの手順は以下の通りです。

• ポジショニングの軸を決める



• ポジショニングマップを作成する



• 自社のポジションを決める

前述したセグメンテーションやターゲティングの結果をもとに、ポジショニングの軸を決めます。

ポジショニングの軸は縦軸と横軸の設定が必要になります。例えば、縦軸に価格帯、横軸に商品の価値（機能性が高い、デザイン重視）などを設定しましょう。

ここで注意したいのは、前の章でも触れた「競合との差別化だけを意識しないこと」です。差別化を意識しすぎると顧客のニーズが置いてけぼりになり、正確なポジショニングができなくなるからです。

縦軸と横軸を選定したらポジショニングマップの作成に移りましょう。

ポジショニングマップはセグメンテーションに関する章で紹介した図を活用します

上記は一例ですが、横軸と縦軸を設定する際は前述した通り、相関性の低い軸を設定しましょう。

価格と性能はトレードオフのため、ポジショニングマップの軸に適していません。価格を軸に据えるのであれば、デザインや機能性（多機能で安い・シンプルな機能性で高い）など、2つの軸の相関性が低い要素を設定しましょう。

最後に自社のポジショニングを行いましょう。商品や販売戦略に合わせて、自社がどの位置かを可視化します。

この時、競合他社のポジショニングも合わせて行うことで、自社の他社のポジションを明確にでき、差別化戦略を図ることができます。

自社がポジショニングを行うことと同時に、他社もポジショニングを定期的に行っています。顧客のニーズは刻一刻と変わるものなので、日常的にビジネスモデルの確認や見直しを行うことで成果を高められます。

ポジショニングの活用事例を紹介します。

「翼をさずける」というキャッチコピーでエナジードリンクを販売している「レッドブル」は、「あなたの必要な時に翼をさずけるほどのパフォーマンスを提供する」というイメージを発信することで独自のポジションを獲得しています。

同社は「パフォーマンスを出したいシーン」でレッドブルを飲む姿をCMなどで配信することで、顧客に「パフォーマンスを出したい時に飲む飲料」というイメージを定着させることに成功しています。

すき家は牛丼を提供している飲食店の中でもトップクラスに人気のある牛丼チェーンですが、最大手の牛丼チェーン「吉野家」と差別化を図るためにポジショニングをうまく設定しています。

吉野家は「安い・早い・うまい」をキャッチコピーに働く男性をターゲットにしていますが、すき家はビジネスマンという枠から離れ、女性客や家族連れをターゲットに、吉野家にはないバラエティに富んだメニューを展開しています。

その結果、ニーズのある市場を選定した上で最大手の吉野家と顧客を奪い合わないポジショニングに成功しています。

エムケー精工はモビリティ関連、生活用品、住設や建材といった分野の製造および販売を行う企業ですが、ポジショニングが上手い企業として注目されています。

中でも同社が製造した「TEGARU=SEIRO(手軽せいろ」はポジショニングを実践する際の参考になります。従来のガスを使うせいろは美味しい蒸し料理が作れる一方で、焦げるリスクや手間がかかるという問題がありました。

こうした背景から生まれた商品が「TEGARU=SEIRO（手軽せいろ）」です。電気で動くだけでなく、水と食料を入れるだけでベストな蒸し加減を調節してくれるので、焦げつきや虫料理の手間を軽減することに成功しています。

従来のガスを使ったセイロと比べて「手軽」で「安全」に蒸し料理ができるというポジショニングを確立し、競合との差別化に成功しています。

ここまではSTP分析の各要素の事例をご紹介しましたが、ここからは各企業のSTP要素を紹介します。

コカ・コーラはSTP分析を徹底し、成長し続けている企業の一つと言えます。コカ・コーラのSTP分析の事例は以下の通りです。

コカ・コーラはセグメンテーションに、代表的な人気商品のコーラ以外に国産の天然水を販売する「い・ろ・は・す」やコーヒーブランドの「ジョージア」から様々なシーンに合ったドリンクを販売しています。

ターゲティングにはドリンクごとにターゲットを決めているだけでなく、様々なドリンクを販売しているコカ・コーラだからこそできる無差別化マーケティング（一つの商品を無差別に出す方法）も行っています。

ポジショニングとしては、既存商品に新たな価値を付け加える形で商品開発を行っています。例えば、「ジュースが飲みたいけど糖分やカロリーが気になる」という方に対してカロリー0のコーラを提供しています。

また、甘いコーヒーでもカフェインを摂取してドライブや仕事を頑張りたいという方に向けてカフェインが多めに入ったカフェオレを販売するなど、新しいニーズに合わせたポジショニングを行っています。

クラフトビールの製造および販売を行う「ヤッホーブルーイング」もSTP分析を行い、自社のポジションの確立に成功している企業の一つです。ヤッホーブルーイングのSTP分析の事例は以下の通りです。

ヤッホーブルーイングの1つの商品である「水曜日のネコ」というビールは、

セグメンテーションには、「都内に住んでいる30代の女性」を設定しています。

ターゲティングには「美味しいものが好きで、ファッションや持ち物など自分の選ぶものにこだわりを持つ同性から憧れる女性」を選定。

ポジショニングには、「自分だけの空間でオフタイムのお供に」「ビールを飲んで1日をリセットするビール」というポジションを確立しました。

その結果、狙った女性の層に評価され、「一人時間で1日をリセットしたい」「自分の選ぶものにこだわりを持ちたい」と考えている女性からも評価されるビールになりました。

大手ハンバーガーチェーンとして世界中でその名を知らない人はいないほどの知名度を誇る「マクドナルド」もSTP分析を活用しています。

マクドナルドのSTP分析の事例は以下の通りです。

マクドナルドはセグメンテーションとして、モバイルオーダーやドライブスルー、デリバリーを提供しており、「注文したらすぐに届く」をセグメンテーションに設定しています。

ターゲティングには、慌ただしい日常を送るビジネスマンや主婦など、時間がない中でも「美味しいものを手軽に食べたい」という方をターゲットに設定。

ポジショニングとしては、従来は「提供スピードの速さ」というポジションを確立していましたが、昨今のコロナ禍に対応したデリバリーやモバイルオーダーの提供により、顧客に合わせた注文方法を提供することでより手軽にハンバーガーやポテトを食べられるという独自のポジションも確立しています。

STP分析の成果を高める3つのコツは以下の通りです。

• 市場ニーズを徹底的に深堀する



• 競合との差別化を図る



• STP分析と他の分析手法を併用する

STP分析の成果は、市場ニーズの理解度によって大きく異なり、ニーズの理解度が成否を分けるといっても過言ではありません。

市場ニーズや顧客が求めているものを正しく把握していなければ、セグメーション・ターゲティング・ポジショニングのすべてにずれが生じてしまうからです。

STP分析の事例の章で紹介した「ヤッホーブルーイング」は、大手のように新商品を大量に開発することができないため、顧客のニーズを徹底理解し、たった一人のターゲット層に選んでもらえるような商品開発を行い、成果を上げています。

これができるのは、市場の徹底理解を行い、ターゲットを明確にし、自社ができる最適なポジショニングを決定しているからです。

ですので、STP分析を行う際には、市場全体のニーズを理解することから始めましょう。

市場ニーズの理解には以下の方法が効果的です。

・SNS上の会話やインターネット上の行動データを収集・分析するリスニング手法
・調査会社など第三者機関を利用し、顧客の声を集める顧客アンケート
・モニター利用者に直接的に感想を聞くインタビュー

本メディアを運営しているヴァリューズが開発・提供するツール「Dockpit」は、検索キーワードや消費者が閲覧しているWebコンテンツを分析でき、スピーディーな市場ニーズの理解に役立ちます。無料版もありますので、使用感など試してみてはいかがでしょうか。

STP分析を実施する場合は、競合との差別化を図ることも忘れてはいけません。

STP分析は自社の強みや弱みを理解できるだけでなく、他社と比べた場合の強みや弱みも把握することができるので、差別化の戦略も合わせて考える必要があります。

STP分析により市場を定めたところで、競合他社と似たような商品や顧客層を狙ったところで成果を最大化することはできません。

差別化する場合は同じセグメンテーションでも、「狙うターゲット層が違う」や「競合他社にはできないポジショニング」を狙いましょう。

差別化に関しては、モスバーガー差別化戦略が参考になります。モスバーガーは競合に「マクドナルド」があり、ジャンクフードというジャンルで勝負するためには差別化が必要です。

そこでモスバーガーは「安価で手軽に食べられるマクドナルド」に対抗すべく、「高品質で高価格な商品を提供する」という差別化を図り、長い期間そのポジションにい続けることで、独自のファンを獲得し成功を収めています。

このように、競合他社を理解するだけでなく、自社の利益を最大化できる差別化戦略を考えることがSTP分析の成功の秘訣と言えます。

STP分析の成果を高めるためには、他の分析手法を併用することもポイントです。

STP分析は自社と競合他社の分析ができる手法ですが、それだけではマーケティングの施策に落とし込んだり、販売戦略を考えるには不十分だからです。

例えば、ターゲットに商品の認知から販売といった一連の流れを促すためには、「4P分析」を用いたり、顧客・市場と自社・競合他社を異なる3つの視点で分析する「3C分析」、を用いることで、様々な角度から分析を行うことができます。

4P分析や3C分析については、以下の記事を参考にしてください。

STP分析とは、集めるべき情報や市場や自社の客観的な立ち位置を漏れなく効率的に分析する方法です。

STP分析を行うことで、自社の狙うべき市場を明確にし、競合他社と顧客を奪い合わずに「利益を出す戦略の立案」につながります。

インターネットが普及している現代では、市場の流れや顧客ニーズなど、求めているものが常に変化します。

顧客の微々たる変化にいち早く気づいて対応するためには、日常的な分析が必要になります。自主の経営戦略にSTP分析を取り入れ、競合他社に負けない企業づくりを目指していきましょう。