【まとめ】競合調査の方法と報告書・レポートのまとめ方

競合調査では競合との比較項目を作りデータを集め、分析するステップを踏みますが、目的によって調査の範囲や分析方法が変わります。

競合調査の目的は、競合他社の特徴や戦略、強みや弱みを把握することで自社の差別化戦略の決定に活かすことです。

競合と同じ商品・サービスを展開していたら、差別化のポイントは価格しかありません。競合調査にもとづいて意図的に他社との差別化ポイントを作れば、効率的なマーケティングが可能です。

また後半で触れますが、同じ「競合調査」でもWebサイトの競合調査は、ある程度手法が確立していて、ツールを使った競合分析が行われています。

競合調査から得られた結果をどのように利活用するのか、あらかじめ競合調査の“目的”を決めなければ戦略を立てられません。したがって、まずは目的を明確にするところからスタートします。

競合調査の目的としては以下のようなものが挙げられます。

・ビジネスモデルの再検討
・商品、サービスの改良
・新商品の導入
・マーケティング戦略の再検討
・社内の組織改善
・HPやサイトの改善

コカ・コーラ vs ペプシのように直接的な競合を挙げるほか、最近シェアを伸ばしている企業、似たような価格帯をリリースしている企業など、ターゲットユーザーや戦略が似ている競合もピックアップします。

自社の長所・短所を挙げ、目的達成のための仮説を立てます。その仮説を確認するために、どのような調査項目を用意すべきかを検討します。調査すべき項目は競合調査の目的（2つ上の段落で説明したようなもの）によって異なりますので、それに沿ったものを列挙するようにします。

収集すべきデータは「定量的データ」と「定性的データ」の2種類があります。定量的データは、価格や数量といった数字や割合で比較できる項目。定性的データは、使いやすさといった主観的な項目になります。複数社、複数項目を比較するとあとで振り返りが大変になりますので、データの出典元を記録しておくと効率的です。

3C分析・4P分析、SWOT分析のような定番のフレームワークを使えば、漏れなく効率的に分析できます。

・3C分析：
市場の大きさや成長性、顧客ニーズ「Customer（市場・顧客）」、競合他社との状況「Competitor（競合）」、自社の経営状況や強み「Company（自社）」という3つのC（＝3C）の視点で競合調査を行う方法。

・4P分析：
マーケティングにおける自社でコントロール可能な要素＝マーケティング・ミックスにて、4つのP（Product＜製品＞Price＜価格＞Place＜流通＞Promotion＜販促＞）それぞれの領域の戦略を決定するとともに、相互要素で矛盾がないかの整合性をチェックする方法。

・SWOT分析：
「内部環境か外部環境か」と「事業にとってプラス要因かマイナス要因か」の2×2軸で4つに分類し、事業を取り巻く要因を整理するフレームワーク。

調査結果をアウトプットするために報告書にまとめます。報告書は以下のような体裁にすると、調査結果の全体像を理解しやすくなります。

・表紙/もくじ
表紙には調査内容がすぐにわかるタイトルを記載します。もくじは報告書の資料として必須です。

・調査概要
全体像を把握でき、調査課題への答えが明快にわかるように、結果の要約を構造的に整理します。

・調査結果
フレームワークに沿った表組みや図説を入れることで報告書全体のストーリーを意識しやすくなります。フレームワークごとの表組みなどに関してはこの後、紹介します。

・資料
調査票、提示資料、インタビューフロー等、調査に使った資料を添付します。

3C分析をまとめる際は、顧客→競合→自社の順に分析すると成功要因を発見しやすくなります。

・顧客（Customer）欄
ここに記入する内容の一例として、顧客の購買意思・購買能力、市場の大きさや成長性、購買に至る過程や決定要因などが挙げられます。

・競合（Competitor）欄
競合他社の経営状況や強みのほか業績や経営資源、競争の状況といった内容を記入します。

・自社（Company）欄
自社の経営状況や強み、業績や経営資源、市場の変化と自社の比較、という内容を入れます。

4つのPの枠内に調査内容を書き込んでいきます。以下、それぞれの欄に記入する内容の一例を紹介します。

・Product（製品）欄
顧客が製品に求めている機能、ブランドイメージ。また、パッケージデザインやアフターケアといった要素も考慮する。

・Price（価格）欄
もっとも利益を得られる製品の販売価格。定価や割引額、支払い方法などを検討。

・Place（流通）欄
製品やサービスを購入するための販売チャネル、流通範囲。このほか、製品の材料の調達方法、保管・発送場所、在庫などを列挙しておく。

・Promotion（販促）欄
認知度を上げるために必要な施策。広告宣伝活動、それにかかる費用などを挙げる。

SWOT分析の結果は、このような表にまとめます。
各項目に入れる内容を紹介しておきます。

・Strength（強み）欄
自社の強み、武器

・Weakness（弱み）欄
自社の苦手なこと、短所

・Opportunity（機会）欄
自社にとってチャンスとなる外部要因

・Threat（脅威）欄
自社を脅かすであろう外部要因

調査の目的次第ではこれで十分ということもあるでしょうが、SWOT分析を施策に具体化するために「クロスSWOT分析」をおすすめします。

外部環境（機会と脅威）を縦軸、内部環境（強みと弱み）を横軸とし、かけ合わせると、それぞれの領域に対する施策を明確にできます。

例えば、弱みx脅威＝市場が縮小しつつあり自社のシェアが低い...…という場合に防衛・撤退策を検討することで最悪の状況に陥る状況を回避します。

検索流入の拡大を目的にWebサイトの競合調査を行う場合、基本的な手段は「コンテンツの更新」です。デザインなどのUXやリンク施策もありますが、長期間コンテンツ更新せずに検索流入が増加することはめったにありません。

コンテンツの更新にあたっては、記事のキーワード、品質、文字数、更新頻度を決める必要があります。これらの決定にあたっては、検索結果の上位サイトをベンチマークとする方法があります。その理由として、上位サイトはGoogleから評価される要素を含んでいる、と考えられるからです。

上位のWebサイトを競合調査し、自社のサイトとのギャップを埋めるのに必要なコンテンツ量を計ると、更新計画を立てやすくなります。

競合サイトを見つけるために欠かせないのが「自社が重視するキーワード」の決定です。

そのためには
・自社サイトのアクセス流入上位のキーワード
・これから検索上位を取りたいキーワード
という2つの要素を重視する必要があります。

競合サイト決定後は、さらに先方の「流入キーワード」「ドメインの強さ」「コンテンツ」について調べます。

競合サイトの流入キーワードやユーザー層を分析するためには有料ツールの利用がおすすめです。たとえば、インターネット行動ログ分析サービス「Dockpit(ドックピット)」はあらゆるサイトのユーザー属性、集客方法、サイト内の人気コンテンツを調査できます。

サイトのコンテンツや品質が同等の場合、一般にドメインが強いほうが検索結果上位に表示されます。ドメインの強さは被リンクの種類や数がGoogleからの評価対象になります。

競合サイトのWebサイトを分析するには、以下の5項目に沿って調査します。
・サイト構成
・コンテンツの総数
・コンテンツの品質
・文字数
・更新頻度

競合サイトの調査・分析で各要素を洗い出すと、自社サイトとのギャップとそれを埋めるのに必要な、コンテンツ拡充のための作業量を試算しやすくなります。

検索上位のサイトと同等品質・ボリュームのサイトを再現できれば、競合サイトと同等の検索順位を取れると仮定し、ギャップを埋めていくことが、Webサイトを競合調査する目的です。

Webサイトの競合調査、なかでもコンテンツの調査内容の詳細については以下のリンクで詳しく解説しています。調査結果をまとめる際の参考にもなりますので、ぜひご確認ください。

商品・サービスに関する競合調査は3つのフレームワーク（3C分析・4P分析、SWOT分析）をもとにおこない、それぞれの「型」に沿ってまとめると、伝わりやすく、説得力のある資料が完成します。

Webサイトの競合調査は、キーワードの選定と競合サイトとのギャップを埋めるための作業をいかに積み上げられるかが重要になります。