もう迷わない！市場調査の基礎知識まとめ

市場調査は一般的に「絶対数や割合で現在の市場を把握し、数値化されたデータをもとに対策を立てること」を指します。

例えば、マンションの建築を検討している方へ施策を提案する中で、市場調査を行うという状況になったとします。この場合、どのような取り組みをしていけばよいのでしょうか。ひとまず、以下のような項目の調査が考えられます。

◎周辺マーケットリサーチ
◎適正プランの分析
◎賃貸市場の需給動向の把握
◎周辺環境の調査

これらの項目を調査、分析することで、最適な施策を組み立てていくことになります。

このほかにも、ブランドイメージの調査、商品開発のための調査、価格調査、満足度調査などが市場調査に含まれます。

市場調査と似たワードに「マーケティングリサーチ」があります。この2つはコンセプトが似ており、混同されがちですが、明確な違いがあります。

市場調査
調査のベクトルが過去に向いています。調査結果はおもに、製品開発や新サービスの企画創出に役立てられます。

マーケティングリサーチ
現在の市場の動向や未来の市場の動きを予想するため、調査のベクトルは未来に向いています。調査結果は、すでにある商品やサービスをどのようなマーケティング施策で売り出すかを検討するために役立てられます。

市場調査には数字や割合で表せる「定量調査」と、数字では表せない、意見や行動を探る「定性調査」という2つの調査があります。これらを目的によって使い分けます。

数字や割合で結果を明確な数値データとして可視化できる定量調査の方法の代表がアンケートです。アンケートの回収方法とその特徴を紹介します。

ネットリサーチには回答収集のコストや時間を抑えられる、大量の回答を集めやすいという特徴があります。その反面、お年寄りなどネットを利用しない層から回答を得られない、虚偽の回答のスクリーニングといったデメリットもあります。

調査員が対象者に対し、電話によるアンケートを行います。回答を集めるためには時間とコストがかかること、電話をかけた時点で門前払いされてしまう確率が高いというデメリットもあります。

対象者に質問を送付し、郵送で回収するスタイル。手紙の文化に親しんでいる高齢者からの回収率は高めです。質問量が多かったり、商品サンプルも同梱して質問する、という場合に有効です。

駅前など人が多い場所で商品を試用してもらい、アンケートに回答してもらう形式です。実施にあたっては専門の調査会社に依頼するのが大半です。

調査員が対象者を直接訪問してアンケートを実施します。まず、訪問の許可を取り付けることから始めなければならず、許可がないと不審者扱いされるなど、ハードルの高い調査方法です。

続いて、アンケート調査の際に盛り込んでおきたい要素を紹介します。

特定の商品やサービスを利用している対象者に、年齢、性別、職業といった基本的なことを質問することで、利用者像を浮き彫りにします。

自社商品やブランドの認知度をはかるための調査です。商品の購入、サービスを利用したきっかけを調査することで、認知経路を把握できます。

例えば、ある分野で普段使う商品について調査したり、競合他社の商品名から順位をつけてもらいます。この調査により、商品の人気度や商品に対する足りない部分としての不満足度を把握できます。

商品に対して興味があるか使ってみたいかなどの質問で、顧客の商品に対するイメージを調査します。あるいは、商品やサービスを具体的に出すのではなく、消費者の好みや願望を知る事で、現在求められているイメージも把握できます。

個人の発言や行動といった、数量や割合では表せないものを調べる定性調査。定性調査の代表的な方法が「インタビュー」です。対象者と直接やりとりすることで、回答に至った経緯や理由といった数値化できない心理構造を理解できます。

インタビューの手法には「グループインタビュー」と「デプスインタビュー」の2つがあり、市場調査の目的に応じて使い分けます。

1人の司会者に対し、ある商品の嗜好や購買行動、ライフスタイルなどの共通点を持った5～6人の対象者を集め、座談会形式で行うインタビューです。グループインタビューは、想定ターゲットに対するコンセプトの受容度を測るのに適しています。

複数人同時にインタビューすることで効率よくデータ収集できるほか、「相乗効果性」「雪だるま性」「刺激性」「安心性」「自発性」という効果を得られるメリットもあります。

ただし、日本人はディスカッション慣れしていないことが多いため、ほかの参加者の反応を気にして思っていることを発言できなかったり、他人の意見に左右されやすいデメリットもあります。

相乗効果性
グループでの相互作用を通して、より広範なまとまったデータが現れる

雪だるま性
ある反応者の発言が、さらなる発言へと連鎖的反応を引き起こす

刺激性
グループでの議論そのものが話題についての刺激を産み出す

安心感
グループが安らぎをもたらし、率直な反応を促進する

自発性
参加者は全ての質問に答えるよう要求されているわけではないので、彼らの反応はより自発的で純粋である

インタビュアーと対象者が1対1で行う面談のようなインタビューです。1対1なのでより深い回答が期待できます。

グループインタビューよりも個人の意見を詳細に探れるのと同時に、対象者からの返答もより具体的になるのがデプスインタビューのメリットです。

反面、1対1の空間により、対象者が考えすぎてしまい、価値観が揺らいでしまう恐れがあるほか、コストや時間がかかるデメリットがあります。

ここまでに紹介した「定量調査」「定性調査」は自社で調査した場合、「一次データ」となります。欲しいデータが欲しい形式で手に入れられるという利点がありますが、調査範囲に関しては限定的になり、もう少し広範囲のデータがさらに精度の高い施策を立てられるというケースもでてきます。

こうした場合は、広範囲に渡る統計「二次データ」の活用も視野に入れましょう。

二次データには政府の統計、総研やマーケティングリサーチ企業の市場調査結果レポート、有料レポートなどがあります。

これらはインターネット上で公開されているので、調査結果を得るまでの時間・コストを抑えられます。

便利な半面、こうした二次データは必ずしも望むような形式で手に入るとは限らない、というデメリットも理解しておいてください。

市場調査後は、関係者にレポートや報告書（市場調査報告書）で結果や分析内容を共有します。結果を余すことなく盛り込むだけではなく、説得力のある内容にするためのレポートの書き方とサンプルを紹介します。

市場調査報告書は収集したデータを単に羅列しただけではその役割を果たしません。ロジックによってストーリーを組み立て、それに沿って進める必要があります。そして、課題に対する解が明確で、全体像を把握しやすい構成を心がけます。

表紙／もくじ
資料としての体裁をとるために「もくじ」は必須です。

調査概要
結果解釈のための情報が網羅されるよう記述します。

調査結果サマリー
全体像を把握でき、調査課題への答えが明快にわかるように、結果の要約を構造的に整理します。

調査結果
報告書全体のストーリーを意識し、各調査項目にグラフ・表とコメントを記述します。

資料
調査票、提示資料、インタビューフロー等、調査に使った資料を添付します。

作成された市場調査報告書は企業や個人が課題を解決するために用いられ、「現状把握」「解決案の仮説構築」「解決案の仮説検証」「解決案の実施後」の4つの場面で必要とされます。

また、市場調査報告書は市場調査の目的である、経営の方向性に関する指針になるデータの集約であり、今後の戦略を最適化するために活用されます。

形式に続き、書く際の注意点を紹介します。

市場調査の5W2Hを意識する
5W2Hとは
Why（目的・ねらい）
What（課題）
Where（どこ・対象範囲）
How（実現手法）
When（実現時期）
Who（実現体制）
How much（必要費用または価格）
の7項目で、これらを意識した上で思考を整理することで、明快な報告書に仕上げられます。

表やグラフを積極的に使う
とくに収集したデータを可視化し、ひと目で傾向を把握するのには表やグラフが有効な手段です。表やグラフによって資料が見やすくなるだけではなく、より説得力も増すという効果もあります。

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