マーケティングで活用がすすむ「行動経済学」とは？

経済学では、物事を一般化・抽象化するために「人は常に自分の利益を最大化すべく意思決定をする」という前提をおいていることがあります。

とはいえ、各個人の行動に注目すると、全員がそのような意思決定をするのか？というと、そうではありません。例えば、300ｍ先に飲料の安売り店があります。しかし、目の前に自動販売機があった場合、喉がとても乾いていたり、安売り店まで行くのが面倒だと、自動販売機で購入するケースが往々にしてあります。

つまり、人は必ずしも合理的な行動を取るわけではないのです。

このようなある意味で人間らしいと言える非合理さ、心理学的なアプローチを経済学に加味し、人がどのように考え、どのように行動するかの実験を繰り返しながら探り、ひとつの方向を見極めようとするのが「行動経済学」の基本です。

どの業界も成熟が進み他社との差別化を図りづらい状況のなか、「経済的な報酬や罰則などの手段を用いるのではなく、人が意思決定する際の環境をデザインし、自発的な行動変容を促す」という行動経済学の理論がマーケティングに取り入れられるという点が注目されています。

また、公共政策の分野でも、報酬によるインセンティブや刑罰によらず目的を実現できる点が注目され、政策に取り入れられています。

「経済的な報酬や罰則といった手段を用いるのではなく、人が意思決定する際の環境をデザインし、自発的な行動変容を促す」とは、具体的にどのような方法を指しているのでしょうか。行動経済学の代表的な理論を5つ、紹介します。

「損失回避性」とも言われるプロスペクト理論。人は損失に対して過大に評価する傾向があり、実際の損得と心理的な損得は一致しないという内容です。

例えば、以下の質問でどちらを選ぶか考えてみてください。

A.無条件で10万円もらえる
B.コイントスをして表が出れば20万円もらえるが、裏が出たら1円ももらえない

この場合、多くの人が「A」を選びます。Bのようなギャンブルはせずに確実に10万円を手にしようという考えからです。

続いて、さきほどの質問で「A」を選択し、無条件で10万円を手にしたとします。続いてのアクションとして次のいずれかを選択しなければならない場合、どちらを選びますか？

C.コイントスをして表が出れば再度10万円もらえるが、裏が出たら手元の10万円は没収
D.コイントスを棄権する

さきほどの結果からある程度の予測はついていると思いますが、この場合も「D」を選択する人の割合が多くなります。

コイントスを行って裏が出てしまっても、この質問の前には10万円はなかったので実際の損失はないのですが、どちらの場合も利益を得られなかったり損失するケースを避けようとしているのには変わりありません。

こうした行動がプロスペクト理論になります。これを応用した例は、「先着○○名限定」「○日まで半額セール」といったものです。

先着○○名までに入れれば、また○日までに購入すればお得（＝損失を回避できる）！という心理を持たせて購買につなげます。

費やしてしまったがどのようにしても取り戻せない金銭、時間、労力が「サンクコスト」です。それを取り戻そうとする心理効果がサンクコスト効果になります。

例えば、休日にショッピングに出かけたとします。何軒かお店を見て回り、少しだけ気になる商品がありました。しかし、必ず必要と断言できるモノではありません。お金を無駄遣いしないために、スルーするのが「合理的」な判断です。

似たようなケースで、休日に封切りされたばかりの映画を鑑賞しようと、映画館に出向いたとします。途中で想像していたよりも面白くないと気づきました。

時間を無駄にしないよう、つまらないと思った時点で映画館から退出するのが「合理的」な判断です。

せっかく買い物に来たんだから、手ぶらも寂しい。だからそれほど欲しくはないけど買っておこう。そして、つまらない映画だけどお金払ったんだから最後まで観ないともったいない……こうした心理はサンクコスト効果によるものです。

ショッピングに費やした時間、労力、そして映画代＝サンクコスト、これらを無駄にしたくないがために合理的な判断ができなくなる、というわけです。

サンクコスト効果の利用例として、次回使える割引クーポンや一定期間のお試しサービスが挙げられます。

前者はせっかく割引クーポンがあるから（それを無駄にしたくないから）、またあのお店で買い物しようという心理。後者はお試ししてそれほど悪くなかった（時間をかけて悪くないと判断した）から、正規料金で継続しようというように、商品やサービスを一度体験してもらい、そこから「かけたお金や時間がもったいないからリピート」と思ってもらうようにします。

アンカリング効果とは、初めに提示された情報が強い印象としてインプットされ、その後の意思決定に影響を与える効果です。

情報が揃っていない段階では特定の特徴、情報の断片を基準にしてしまう傾向があります。例えば、この商品は50％OFFと紹介されていたとします。定価や相場価格を知らなくても「50％OFF」という表示があれば、この商品は安くなっていると判断し、購買を積極的に検討するのではないでしょうか。これはアンカリング効果を受けている状態です。

このほかにも「先着○名様限定で通常販売価格の○％OFF」という謳い文句もアンカリング効果を狙ったものになります。

このようなアンカリング効果を利用した広告は応用の幅が広く、消費者に与えるインパクトが大きいので積極的に利用したいところですが、元の価格での販売実績がなければ二重価格表示として景品表示法に抵触する危険性があるので、注意する必要があります。

「あの人が持っているから私も欲しい」「これを持っていないと流行遅れになってしまう」という心理によって、その商品を持っていたり、使っている人数が多いほどその商品を欲する人が増える現象がバンドワゴン効果です。

人気商品は人がさらに人を呼ぶバンドワゴン効果を取り入れた例としては、「人気No.1」「○○で人気！」「今もっとも売れています！」というような、大勢の人がその商品購入した＝人気があると意識させる宣伝方法です。

こちらも過度の宣伝、事実とは異なる宣伝をすると景品表示法に抵触してしまう点を留意してください。

今現在所有しているものや、置かれている環境を手放さなければならなくなると、強い抵抗感を持つ心理効果、つまり、得られる期待感よりも手放すことに対する恐怖心が上回る心理効果が現状維持バイアスです。

現状維持バイアスは「保有効果」という、同じモノでも所有していないものよりも所有しているほうが価値が高いと感じる心理から起こるものとされています。

現状維持バイアスを活用したマーケティングには、無料で一定期間お試しにする手法があります。これは購入前から所有する感覚を持ってもらい、一定期間経過後に手放すのは惜しいと思ってもらい購入につなげます。

また、効果がなければ全額返金というケースもあります。これは購入までの心理的なハードルを下げる意味合いが多分に含まれています。

確証バイアスは、自分の考えや仮設に合う情報ばかり取り入れてしまう傾向を指します。現実社会でもよく見られ、例えばソーシャルメディアのフォロー関係やYouTubeの閲覧履歴に基づくレコメンド機能などがありますが、自分が見たい情報ばかり取り入れてしまうことで、いつの間にか陰謀論を信奉するようになってしまったりする「フィルターバブル」現象が社会問題となっています。

ハロー効果は後光効果とも言われ、人やモノなどを評価する際、わかりやすく、目立つ特徴に引かれてそのほかの要素も同様に考えてしまい、公平ではない評価になってしまう現象です。マーケティングの現場では、権威・数値的根拠・口コミでハロー効果を与えることができ、よく活用されています。

行動経済学＝人の行動法則を理解しておくと、今までとは異なる視点で自社の商品やサービスのマーケティングが見えてくるでしょう。今回紹介したのは行動経済学の一部です。さらに多くの理論を知れば、より幅広いマーケティング施策の創出に役立つはずです。