マーケティングで活用がすすむ「行動経済学」とは?

マーケティングで活用がすすむ「行動経済学」とは?

経済学や経済行動に心理学を交えて分析する「行動経済学」。サンクコストや現状維持バイアスなど有名な理論も含まれ、2017年にリチャード・セイラー教授がノーベル経済学賞を受賞し、さらに注目を集めるようになりました。今回は、行動経済学と経済学の違いから行動経済学をビジネスやマーケティングにどのように落とし込んで実践するかを解説します。


「行動経済学」は従来の経済学とどう違う?

経済学では、物事を一般化・抽象化するために「人は常に自分の利益を最大化すべく意思決定をする」という前提をおいていることがあります。

とはいえ、各個人の行動に注目すると、全員がそのような意思決定をするのか?というと、そうではありません。例えば、300m先に飲料の安売り店があります。しかし、目の前に自動販売機があった場合、喉がとても乾いていたり、安売り店まで行くのが面倒だと、自動販売機で購入するケースが往々にしてあります。

つまり、人は必ずしも合理的な行動を取るわけではないのです。

このようなある意味で人間らしいと言える非合理さ、心理学的なアプローチを経済学に加味し、人がどのように考え、どのように行動するかの実験を繰り返しながら探り、ひとつの方向を見極めようとするのが「行動経済学」の基本です。

なぜマーケティング文脈で行動経済学が注目されるのか?

どの業界も成熟が進み他社との差別化を図りづらい状況のなか、「経済的な報酬や罰則などの手段を用いるのではなく、人が意思決定する際の環境をデザインし、自発的な行動変容を促す」という行動経済学の理論がマーケティングに取り入れられるという点が注目されています。

また、公共政策の分野でも、報酬によるインセンティブや刑罰によらず目的を実現できる点が注目され、政策に取り入れられています。

ビジネスで使える“行動経済学”理論

「経済的な報酬や罰則といった手段を用いるのではなく、人が意思決定する際の環境をデザインし、自発的な行動変容を促す」とは、具体的にどのような方法を指しているのでしょうか。行動経済学の代表的な理論を5つ、紹介します。

人は損失を避ける行動をとりがちなことを示す「プロスペクト理論」

「損失回避性」とも言われるプロスペクト理論。人は損失に対して過大に評価する傾向があり、実際の損得と心理的な損得は一致しないという内容です。

例えば、以下の質問でどちらを選ぶか考えてみてください。

A.無条件で10万円もらえる
B.コイントスをして表が出れば20万円もらえるが、裏が出たら1円ももらえない

この場合、多くの人が「A」を選びます。Bのようなギャンブルはせずに確実に10万円を手にしようという考えからです。

続いて、さきほどの質問で「A」を選択し、無条件で10万円を手にしたとします。続いてのアクションとして次のいずれかを選択しなければならない場合、どちらを選びますか?

C.コイントスをして表が出れば再度10万円もらえるが、裏が出たら手元の10万円は没収
D.コイントスを棄権する

さきほどの結果からある程度の予測はついていると思いますが、この場合も「D」を選択する人の割合が多くなります。

コイントスを行って裏が出てしまっても、この質問の前には10万円はなかったので実際の損失はないのですが、どちらの場合も利益を得られなかったり損失するケースを避けようとしているのには変わりありません。

こうした行動がプロスペクト理論になります。これを応用した例は、「先着○○名限定」「○日まで半額セール」といったものです。

先着○○名までに入れれば、また○日までに購入すればお得(=損失を回避できる)!という心理を持たせて購買につなげます。

費やしてしまったコストを取り戻そうとする「サンクコスト効果」

費やしてしまったがどのようにしても取り戻せない金銭、時間、労力が「サンクコスト」です。それを取り戻そうとする心理効果がサンクコスト効果になります。

例えば、休日にショッピングに出かけたとします。何軒かお店を見て回り、少しだけ気になる商品がありました。しかし、必ず必要と断言できるモノではありません。お金を無駄遣いしないために、スルーするのが「合理的」な判断です。

似たようなケースで、休日に封切りされたばかりの映画を鑑賞しようと、映画館に出向いたとします。途中で想像していたよりも面白くないと気づきました。

時間を無駄にしないよう、つまらないと思った時点で映画館から退出するのが「合理的」な判断です。

せっかく買い物に来たんだから、手ぶらも寂しい。だからそれほど欲しくはないけど買っておこう。そして、つまらない映画だけどお金払ったんだから最後まで観ないともったいない……こうした心理はサンクコスト効果によるものです。

ショッピングに費やした時間、労力、そして映画代=サンクコスト、これらを無駄にしたくないがために合理的な判断ができなくなる、というわけです。

サンクコスト効果の利用例として、次回使える割引クーポンや一定期間のお試しサービスが挙げられます。

前者はせっかく割引クーポンがあるから(それを無駄にしたくないから)、またあのお店で買い物しようという心理。後者はお試ししてそれほど悪くなかった(時間をかけて悪くないと判断した)から、正規料金で継続しようというように、商品やサービスを一度体験してもらい、そこから「かけたお金や時間がもったいないからリピート」と思ってもらうようにします。

最初の印象にとらわれがちな「アンカリング効果」

アンカリング効果とは、初めに提示された情報が強い印象としてインプットされ、その後の意思決定に影響を与える効果です。

情報が揃っていない段階では特定の特徴、情報の断片を基準にしてしまう傾向があります。例えば、この商品は50%OFFと紹介されていたとします。定価や相場価格を知らなくても「50%OFF」という表示があれば、この商品は安くなっていると判断し、購買を積極的に検討するのではないでしょうか。これはアンカリング効果を受けている状態です。

このほかにも「先着○名様限定で通常販売価格の○%OFF」という謳い文句もアンカリング効果を狙ったものになります。

このようなアンカリング効果を利用した広告は応用の幅が広く、消費者に与えるインパクトが大きいので積極的に利用したいところですが、元の価格での販売実績がなければ二重価格表示として景品表示法に抵触する危険性があるので、注意する必要があります。

みんなが持っているものを持ちたくなる「バンドワゴン効果」

「あの人が持っているから私も欲しい」「これを持っていないと流行遅れになってしまう」という心理によって、その商品を持っていたり、使っている人数が多いほどその商品を欲する人が増える現象がバンドワゴン効果です。

人気商品は人がさらに人を呼ぶバンドワゴン効果を取り入れた例としては、「人気No.1」「○○で人気!」「今もっとも売れています!」というような、大勢の人がその商品購入した=人気があると意識させる宣伝方法です。

こちらも過度の宣伝、事実とは異なる宣伝をすると景品表示法に抵触してしまう点を留意してください。

現状を変えることに抵抗感を持つ「現状維持バイアス」

今現在所有しているものや、置かれている環境を手放さなければならなくなると、強い抵抗感を持つ心理効果、つまり、得られる期待感よりも手放すことに対する恐怖心が上回る心理効果が現状維持バイアスです。

現状維持バイアスは「保有効果」という、同じモノでも所有していないものよりも所有しているほうが価値が高いと感じる心理から起こるものとされています。

現状維持バイアスを活用したマーケティングには、無料で一定期間お試しにする手法があります。これは購入前から所有する感覚を持ってもらい、一定期間経過後に手放すのは惜しいと思ってもらい購入につなげます。

また、効果がなければ全額返金というケースもあります。これは購入までの心理的なハードルを下げる意味合いが多分に含まれています。

無意識に自分の考えや仮説にフィットした情報を優先してしまう「確証バイアス」

確証バイアスは、自分の考えや仮設に合う情報ばかり取り入れてしまう傾向を指します。現実社会でもよく見られ、例えばソーシャルメディアのフォロー関係やYouTubeの閲覧履歴に基づくレコメンド機能などがありますが、自分が見たい情報ばかり取り入れてしまうことで、いつの間にか陰謀論を信奉するようになってしまったりする「フィルターバブル」現象が社会問題となっています。

同じ内容でも見た目やイメージが良い方を選びがちな「ハロー効果」

ハロー効果は後光効果とも言われ、人やモノなどを評価する際、わかりやすく、目立つ特徴に引かれてそのほかの要素も同様に考えてしまい、公平ではない評価になってしまう現象です。マーケティングの現場では、権威・数値的根拠・口コミでハロー効果を与えることができ、よく活用されています。

まとめ

行動経済学=人の行動法則を理解しておくと、今までとは異なる視点で自社の商品やサービスのマーケティングが見えてくるでしょう。今回紹介したのは行動経済学の一部です。さらに多くの理論を知れば、より幅広いマーケティング施策の創出に役立つはずです。

​​

メールマガジン登録

最新調査やマーケティングに役立つ
トレンド情報をお届けします

この記事のライター

マナミナは" まなべるみんなのデータマーケティング・マガジン "。
市場の動向や消費者の気持ちをデータを調査して伝えます。

編集部は、メディア出身者やデータ分析プロジェクト経験者、マーケティングコンサルタント、広告代理店出身者まで、様々なバックグラウンドのメンバーが集まりました。イメージは「仲の良いパートナー会社の人」。難しいことも簡単に、「みんながまなべる」メディアをめざして、日々情報を発信しています。

関連するキーワード


フレームワーク 行動経済学

関連する投稿


マーケティング戦略の策定プロセスを解説

マーケティング戦略の策定プロセスを解説

自社の商品・サービスを市場に認知、普及させるために欠かせないマーケティング戦略。マーケティング戦略を立てようとなった場合、どのようにすべきかが悩みどころではないでしょうか?今回はマーケティング戦略の立て方、策定のプロセスをご紹介します。


プロスペクト理論とは?ビジネスに応用する行動経済学理論

プロスペクト理論とは?ビジネスに応用する行動経済学理論

行動経済学のプロスペクト理論は「損失回避性」とも呼ばれます。「期間限定」や「もう一品で○円」などは、それを使わないと損するのではという心理が働くと説明できます。こうしたプロスペクト理論の基礎からビジネスへ応用する方法を説明します。


行動経済学のマーケティング活用事例17選

行動経済学のマーケティング活用事例17選

行動経済学の活用事例を沢山まとめました!バイアスやサンクコストなど、一般にもよく知られた理論を含む行動経済学は、マーケティングの現場でも活用が広まっています。従来経験的に知られていた販促テクニックが理論的に補強されたことで、より再現性がある形になったことがメリットです。 それでは、行動経済学のさまざまな理論や現場で使える活用例を見ていきましょう。


マーケティング戦略を立てる際に効果的なフレームワーク10選

マーケティング戦略を立てる際に効果的なフレームワーク10選

マーケティング戦略とは、商品やサービスを消費者に対して競合と差別化し、いかに自社のものを手にとってもらえるかを考えてそれを実行に移すものです。この際「フレームワーク」を活用すると漏れなく、効率的に戦略を立案できます。今回はマーケティング戦略立案に役立つ10のフレームワークを紹介します。


ハロー効果とは?見た目やイメージで人々の心を動かす心理効果

ハロー効果とは?見た目やイメージで人々の心を動かす心理効果

同じ内容でも見た目やイメージが良い方を選びがちな傾向は、「ハロー効果」と呼ばれる心理効果です。ビジネスシーンやマーケティングにおける他社との差別化施策として、利用期待度の高いハロー効果。ハロー効果の理屈や事例、どのように活かすべきかなどを解説します。


最新の投稿


コロナやマッチングアプリの普及で告白事情はどう変わった?検索ワードから生活者の関心を調査

コロナやマッチングアプリの普及で告白事情はどう変わった?検索ワードから生活者の関心を調査

コロナ禍による緊急事態宣言の発令やマッチングアプリの普及など、交際に関する様式も大きく変わりつつあります。そんななかで、「告白」の事情はどうなっているのでしょうか?今回の調査で共通して関心が高い項目やユーザーの属性による関心の違いが明らかになりました。今回はWeb行動ログ分析ツール「Dockpit」を用いて検索キーワード数の推移や属性別の掛け合わせワード、流入ページ・サイトを分析し、告白にまつわる関心を調査しました。


Tableauで実際にデータを深掘ってみた【第1回】OODAループでデータを見ていく

Tableauで実際にデータを深掘ってみた【第1回】OODAループでデータを見ていく

Tableauを使った分析が良い!と言われても正直ピンと来ない方もいらっしゃると思います。 この連載ではなぜTableauでデータを分析すべきなのか、どう使っていくとデータ分析がはかどるのかご紹介していきます。 <br>第1回は、ExcelとTableauの違い、PDCAサイクルとOODAループの考え方の違いについてみていきましょう。


ヴァリューズ&TableauがDX・データ活用セミナーを共催。「Tableau」を活用したビッグデータ分析手法を徹底解説

ヴァリューズ&TableauがDX・データ活用セミナーを共催。「Tableau」を活用したビッグデータ分析手法を徹底解説

インターネット行動ログ分析によるマーケティング調査・コンサルティングサービスを提供する株式会社ヴァリューズは、リーディング分析プラットフォームを提供するTableau (NYSE:CRM)と共同で、『Tableau・VALUES共催 _ゼロから始めるDX&データ活用徹底解説セミナー』を、2021年12月10日(金)16:00~17:00にオンラインで無料開催いたします。


Zoomで背景のぼかしはどうやる?ぼかせない場合の対処方法も解説

Zoomで背景のぼかしはどうやる?ぼかせない場合の対処方法も解説

リモートワークの普及に伴い、急速に普及したWeb会議ツール「Zoom」。Zoomでは背景画像を設定しなくても、背景をぼかす機能が備わっていて便利です。Zoomで背景ぼかしを設定したり、それがうまくいかない場合の改善方法について解説します。


2021年のトレンド総決算!流行語大賞の「リアル二刀流/ショータイム」をはじめ「AHAMO」「CLUBHOUSE」「マリトッツォ」など。2021年検索キーワードまとめ

2021年のトレンド総決算!流行語大賞の「リアル二刀流/ショータイム」をはじめ「AHAMO」「CLUBHOUSE」「マリトッツォ」など。2021年検索キーワードまとめ

コロナ2年目となる2021年も残り僅かとなりましたが、今年はどんな1年だったのでしょうか。ヴァリューズでは、保有するモニターパネルのWeb行動ログを分析し、毎週急上昇している検索キーワードを調査しています。昨年に引き続き、今年も2021年1月~10月の週間検索キーワードで検索が急上昇した特徴的なワードと、2021年新語・流行語大賞の分析から2021年のトレンドを分析しました。


競合も、業界も、トレンドもわかる、マーケターのためのリサーチエンジン Dockpit 無料登録はこちら

アクセスランキング


>>総合人気ランキング

最近話題のキーワード

マナミナで話題のキーワード


Web会議 ツール テレワーク zoom セミナー