「クワイエット・ラグジュアリー」「Japandi」など...海外トレンドに見るビジネスの種（2023年10月）

2023年5月に「Quiet Luxury」のGoogle検索は684％急増しました。クワイエット・ラグジュアリーとは、最高品質の素材と職人技によって作られ、50年後でも優れたコンディションとトレンドに影響されないデザイン性を維持できるものです。しばしば「新時代のミニマリズム」とも呼ばれます。クワイエット・ラグジュアリーでは、派手なパターンや目立つロゴは使われません。「ステルスウェルス」というワードも、クワイエット・ラグジュアリーと同様に見せびらかすことなく裕福であることを表現するものですが、当ワードの検索ボリュームは990％増加しました。

これは「古いお金（old money）のスタイル」であり、超裕福な人々によってインスパイアされています。彼らは裕福なライフスタイルに非慣れているため、誰に対してもそれを証明する必要を感じていません。クワイエット・ラグジュアリーは、自分の個人的なスタイルを確立し、自信を持つために派手なラベルやトレンドに頼る必要を感じない女性の間でのスタイルも表しています。興味深いことに、インドやアフリカのような国々は鮮やかで大胆な色を裕福さと関連付けていますが、豊かな人々がベージュやニュートラルカラーを着るという考えはアメリカ文化に根ざしています。

クワイエット・ラグジュアリーの文脈で、人気が高まっているブランドは非常にシンプルです。The Rowは、比較的新しいハイブランドで、人々が品質を評価できるようにとの意図で、ブランディングにおいて任意の種類のラベルや派手なロゴを明示的に排除しています。一見すると、デザインは他のランウェイショーよりも見た目が非常にシンプルで、主にニュートラルカラー、特にベージュとブラックを使用しているように見えますが、フィット感と生地に対する強い評判を築いています。Bottega Venetaは、ラベルを追加することなく、時代を超えたバッグで成功しています。2016年に設立されたKhaiteは、ミニマルなカシミヤセーターで知られています。

ますます多くの人々がミニマルなライフスタイルとスローファッション（※）を採用し、長い年月にわたってアパレル市場を支配してきたファストファッション業界を批判し、意識的かつ意図的な方法で消費を始めています。品質とスタイルの両方で長持ちする限られた数の商品を購入する、ということにメリットを感じているのです。

出典：
Quiet Luxury Explained: A Trend or a Fashion Subculture That’s Gone Popular?
https://wwd.com/pop-culture/celebrity-news/quiet-luxury-trend-fashion-explained-1235630126/amp/

Google Trendsでは、「Japandi」は過去最高の検索ボリュームを記録しています。「Japandi」とは、「Japan」と「Scandi（Scandinavianの略）」を組み合わせた言葉で、2つのミニマリストの美学を融合させたデザインスタイルを表します。

「Japandi」は、日本の「侘び寂び」の哲学と、スカンジナビア（特にデンマーク）の「ヒュッゲ（Hygge）」の概念を取り入れたスタイルです。侘び寂びとは、「質素ものの美しさ」を高く評価する考え方。ヒュッゲとは、温かくて居心地の良い空間や雰囲気、時間のことを指します。これら2つのスタイルには類似点があり、一緒になることでより概念が強化され、シンプリシティ（質素さ、飾り気のなさ）と機能性が高まります。

そのシンプリシティは、カラーに表れています。Japandiで使われるカラーには、さまざまな濃淡の茶色、白、そして時折黒があり、刺激的な色はほとんどありません。これはJapandiの元となっている日本とスカンジナビアの両方の文化が、自然に根差しているため、ひいては住環境にも自然素材が使われているためと言えます。実際Japandiでは、木材、リネン、石などの自然素材から作られた家具や伝統的な家庭用品、外観が多く見られます。特によく見られるのは、木の美しさを引き立てて丁寧に作られた長い木製のテーブルです。Japandiの室内には、余分な装飾はほとんど見当たりません。代わりに急須や陶器のカップ、そして照明が装飾として機能します。

家の中の各アイテムは、見た目の美しさと機能性の両方の観点から選ばれます。Japandiは、時間の経過とともに古びたり欠陥が生じたりしたアイテムに美しさを見出す侘び寂び文化から派生しています。そのため安価で設計が悪く、すぐに使い捨てられるような商品は避けられ、代わりに年月を経ても美しい工芸と素材が使われているのです。過剰なものを避け、高品質な家具や機能的な装飾を長く使うJapandiは、持続可能なライフスタイルといえます。

Japandiの考え方は、スカンジナビアの企業や日本のデザイナーが認知される一助となっています。IKEAはそのヒュッゲな美学で世界的に知られています。デンマークの小規模なデザイン会社であるferm LIVINGは、シンプルでありながら精巧なデザインのランプを手掛けており、その知名度は代表的商品の「Arum Lamp」の人気に表れています。よく知られるようになった日本のデザイナーといえば、日系アメリカ人の芸術家であるイサム・ノグチ氏です。多くの企業が彼からインスパイアされた商品を制作しており、彼の提灯のような和紙ランタン「Akari」は、ここ数年でさらに有名となっています。他にも、日本のインテリアデザイナーである剣持勇氏や建築家の隈研吾氏は、世界中のインテリアデザインに影響を与えています。

世界中の消費者がJapandiスタイルを自宅に取り入れようとしている昨今。日本のデザイナーや企業は自らの製品を海外で宣伝するチャンスを生かすため、日本の美学を活用していくべきです。

出典：
Japandi Style: Everything You Need to Know About These East-Meets-West Interiors
https://www.architecturaldigest.com/story/japandi-style-101
The rise of ‘Japandi’ style
https://www.bbc.com/future/article/20191018-the-rise-of-japandi-style