買い物でのAI利用が全年代で増加、60代も1割超【電通デジタル調査】

2026年調査において増加傾向が見られた購買行動では、「クーポンやポイントなど『お得さ』を重視する（31.4%）」「家計の支出を意識して抑える（25.6%）」が上位を占め、支出を抑えながら買い物を工夫する動きが顕著でした。

また、「生成AIツールを使う（12.2%）」「ECサイトで購入時に受け取り日時を指定する（11.9%）」「商品自体の安全性を確かめる（11.5%）」「フリマアプリ・中古市場を利用する（9.9%）」といった行動も上位に続いています。

これらの傾向から、生活者の変化は単なる節約にとどまらないことが分かります。価格面だけでなく、利便性や情報の活用、購入手段の工夫まで含めて自分に最も適した行動を選ぶ「買い方の最適化」が進んでいることが読み取れます。

オンラインでの認知、比較検討、購入においては、2022年比ではすべてのフェーズで上昇し、直近1年はほぼ横ばいとなりました。

中でも「比較検討」は55.6%（対2022年比+5.6pt）と全フェーズで最も大きく伸び、2026年時点の数値としても「認知」（39.2%）や「購入」（32.4%）を大きく上回っています。

購入先企業からのサポートに対する生活者の期待と、実際の対応との「ギャップ」について2023年から2026年までの推移を分析したところ、全体として縮小傾向が見られました。このギャップは、生活者の「あったら嬉しい/欲しいサポート」から「実際に提供されたサポート」の割合を差し引いた指標です。

具体的には、「問い合わせ窓口の対応（7.1pt → 3.6pt）」や「24時間サポート（6.9pt → 3.8pt）」といった項目で期待と実態の差が縮まっています。

しかし、2026年時点においても、問い合わせ関連では生活者の求める水準に企業対応が追い付いておらず、返品・交換などのトラブル発生時の対応には依然として課題が残されています。

サポートに関する設問は、2022年は調査設計・選択肢定義が一部異なるため、2023年以降の比較結果を掲載しています。

購買行動におけるAIを活用したサービスの利用状況について対前年比で分析したところ、男女すべての年代で利用経験率の上昇が見られました。

男性では、20代が45.3%（対前年比+5.9pt）、30代が37.1%（同+5.7pt）、40代が30.1%（同+6.2pt）へとそれぞれ上昇しており、女性においても20代が32.9%（同+9.3pt）へ増加するなど、若い世代を中心に浸透が進んでいます。

また、男性60代で14.9%（同+2.4pt）、女性60代で13.7%（同+2.3pt）と、シニア層においても利用経験者が1割を超えており、購買行動でのAI活用は、すでに一部の先進的な層に限られたものではなくなりつつあります。（図4）

さらに、今後の利用意向を示した人の割合はいずれの年代でも3割を超え、世代を問わず今後のAI活用に対する関心と意欲の高さがうかがえます。（図5）

2025年から2026年にかけての商品カテゴリー別AI活用状況を見ると、「商品提案・レコメンド」「FAQへの自動応答や問い合わせ対応」「商品説明・レビュー」の全3項目において、多くのカテゴリーで利用率の上昇が確認されました。

なかでも電化製品は、「商品提案・レコメンド（14.3%）」「FAQへの自動応答や問い合わせ対応（12.1%）」「商品説明・レビュー（15.4%）」と、3項目すべてで他カテゴリーを上回る高い水準を示しています。

また、インテリアでは「商品提案・レコメンド」が8.7%（対前年比+5.1pt）、「商品説明・レビュー」が10.3%（同+4.7pt）へとそれぞれ大きく増加しており、前年からの顕著な伸びが見られました。

これらの結果から、購買行動においてAIに求められる役割や受け入れられ方はカテゴリーによって異なるものの、特に電化製品やインテリアにおいては、商品選びや情報の理解を支援するAI活用へのニーズが急速に高まっていることが考えられます。

タイトル：「EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2026」
調査手法：インターネット調査
調査時期：2026年5月22日～24日
調査エリア：全国
調査対象：20〜69歳、10,000人（スクリーニング調査）、8,700人（本調査）
調査主体：株式会社電通デジタル

対象商品：以下の主要13カテゴリーに含まれる29商品
ファッション・インナー・小物／美容・コスメ／食品・スイーツ／ドリンク（お酒以外）／お酒／日用雑貨／ダイエット・健康／医薬品・コンタクトレンズ／ギフト／ペット用品／電化製品／インテリア／キッズ・ベビー・おもちゃ

出典元：株式会社電通デジタル

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