事例は比較検討ではなく「初期の情報収集」で読まれる？データで判明したBtoB購買プロセスのリアル【PRIZMA調査】

はじめに、過去1年以内にBtoBサービスを検討した「買い手」を対象に、サービスの導入検討時に『導入事例』をどのくらい参考にしているか尋ねました。

調査の結果、『とても参考にしている（46.6%）』『やや参考にしている（48.0%）』を合わせると、対象者の約9割が導入事例を参考にしていることが分かりました。

BtoB商材の選定において、導入事例は多くの買い手が目を通すコンテンツ であり、情報源として活用されている様子がうかがえます。

では、具体的に購買プロセスのどのような場面で導入事例が読まれているのでしょうか。情報収集から稟議に上げるまでの間において、参考にしている場面を尋ねました。

『とても参考にしている』と答えた層においては、『初期の情報収集を行うとき（68.8%）』が最も高く、次いで『複数のサービス等で比較検討を行うとき（60.7%）』、『自社の運用にマッチするかを確認するとき（45.3%）』が続きました。

導入事例は、最終的な導入決定の直前だけでなく、「初期の情報収集」や「他社との比較検討」といった早い段階から、自社に合うサービスかどうかを判断するために活用されている様子がうかがえます。

さらに、どのような理由からそれらの導入事例が「参考になった」と感じたのかについても尋ねました。

参考になった理由をみると、『自社と同じ課題を解決したプロセスが記載されていたから（51.2%）』が約半数で最多となり、次いで『自社と業種や規模が近い企業の事例だったから（40.2%）』、『導入後の効果が具体的な数値で定量的に示されていたから（39.6%）』が上位に並びました。

買い手は単に他社の成功物語を読みたいのではなく、「自社と似た環境で、同じ課題がどう解決されたか」という具体的なプロセスや、それを裏付ける定量的な数値を確認し、自社に導入した際のイメージ を持つものと考えられます。

ここからは、実際にコンテンツを提供している「売り手（BtoB向けサービスのマーケティング担当者・責任者）」の視点を見ていきます。

まず、自社の導入事例を、どのような目的を想定・期待して作成しているか尋ねました。

作成目的の第1位は『競合他社との比較検討時に参考にしてもらう（45.6%）』となり、次いで『ホワイトペーパー等を通じた初期のリード獲得（42.5%）』、『自社商材・サービスの検討者が社内の稟議を通す（30.4%）』が続きました。

売り手側も、買い手が事例を重視する「比較検討」といったフェーズを明確に狙って事例を作成しており買い手のニーズを捉えているものの、買い手側が「情報収集」時に最も参考としていることからは乖離が生じている様子がうかがえます。

最後に、サービス導入の意思決定を最終的に後押しするために「どのような内容の導入事例が最も説得力を持つか」について、買い手と売り手双方の理想的なコンテンツ内容を比較しました。

売り手に対し「どのような内容の導入事例であれば、顧客の意思決定において説得力を持たせることができると思うか」を尋ねました。

売り手側の想定では、『事例に業界の「最新トレンド・市場調査」を掛け合わせたレポート（46.9%）』が最も高く、次いで『客観的指標で自社の優位性を証明する「競合比較データ」（45.0%）』、『第三者機関の算出による「客観的・定量的なROIデータ」（30.8%）』という順になりました。

売り手側は、導入事例にトレンドや市場調査、あるいは競合比較データといった『客観的な内容』を掛け合わせることが大切だと考えている様子がうかがえます。

調査テーマ：「BtoBマーケティングにおける“導入事例”の認識」に関する調査
調査期間： 2026年06月17日（水）～2026年06月19日（金）
調査対象： 調査回答時に過去1年以内に、BtoB企業からサービスの提案を受けて導入検討した方、導入事例をサービスサイト等に公開しているBtoB向けサービスを取り扱う企業のマーケ担当者 / 責任者と回答したモニター
調査元： 株式会社PRIZMA
モニター提供元： サクリサ

出典元：株式会社PRIZMA

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