Z世代女性、コスメ・服選びでAIに「自分に合うか」を相談【MERY調査】

生成AIチャット（ChatGPT・Gemini・Copilotなど）の利用頻度を聞いたところ、「1日複数回」が17.0％、「1日1回程度」が13.3％、「週数回」が17.6％となりました。これらを合わせると47.8％が生成AIチャットを日常的に利用しており、「週1回未満」（13.3％）を含めると、61.1％が生成AIチャットを利用していることがわかりました。

また、TikTok（「利用していない」40.6％）、口コミアプリ（70.2％）、Pinterest（70.8％）、Threads（71.6％）、Setlog（71.7％）、BeReal（75.1％）と比較すると、生成AIの未利用率38.9％は相対的に低く、若年層の日常的な情報収集・相談手段として定着しつつあることがうかがえる結果となりました。

商品を選ぶ際に生成AIを使った経験について聞いたところ、「よく使う」「ときどき使う」を合わせた現在利用者は、日用品が46.7％で最も高く、コスメ43.7％、ファッション37.7％、飲料食品30.3％と続きました。

また、「使ったことはあるが、最近は使っていない」を含めた利用経験者は、日用品67.7％、コスメ62.3％、ファッション56.0％、飲料食品44.3％となりました。カテゴリーによって差はあるものの、日用品やコスメなど身近な商品の選択において、生成AIを一度でも利用した経験を持つ人は半数を超えています。

商品選びで生成AIに聞いた内容をカテゴリー別に見ると、コスメでは「自分に合うかどうかを相談する」が45.5％で最多となりました。ファッションでも45.2％と最も高く、パーソナルな相談への活用が目立ちます。

日用品では「複数の商品を比較してもらう」が40.4％で最多、飲料食品では「条件に合うおすすめ商品を挙げてもらう」が39.9％で最多となりました。単に商品を検索するだけでなく、「自分に合うもの」「条件に合うもの」を絞り込んだり、複数商品を比較したりするなど、購入候補を選定するための相談相手としてAIを活用している様子がうかがえます。

生成AIの回答を受けた後の行動では、「AIの回答だけで決めて、そのまま購入した」と回答した人は、コスメ17.6％、日用品6.9％、ファッション7.7％、飲料食品9.0％と、いずれも1〜2割程度にとどまりました。

一方、「SNSや口コミアプリで裏取りしてから購入した」はコスメ27.8％、日用品32.0％、ファッション17.9％、飲料食品28.6％。「店頭で実物を確認してから購入した」も日用品33.9％、ファッション29.8％、飲料食品25.6％、コスメ23.5％となりました。

AIの情報をそのまま購入判断にするというより、SNSや口コミ、店頭、ECサイトのレビューなど別の情報源で確認したうえで購入する行動が中心となっています。

生成AIの回答とSNSの口コミが食い違った場合、どちらを信じるかを聞いたところ、「どちらかといえばSNSの口コミ」「SNSの口コミを信じる」を合わせたSNS寄りの回答は、コスメ43.0％、日用品42.0％、ファッション53.3％、飲料食品57.7％となりました。

一方、「生成AIを信じる」「どちらかといえば生成AI」を合わせたAI寄りは、コスメ29.7％、日用品30.0％、ファッション19.3％、飲料食品16.7％。特にファッションと飲料食品ではSNS口コミへの信頼が強く、AIは便利な情報収集手段でありながら、最終的な信頼形成では実際の利用者の声が重要視されていることがわかりました。

調査名：Z世代の購買に関するMERYアンケート
調査方法：インターネット調査
調査期間：2026年9月1日～2026年9月3日
調査対象：全国の15歳～30歳の女性
集計サンプル数：事前調査2,000名、本調査各300名

出典元：株式会社MERY

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