マーケターの生成AI活用、半数超は単発利用・壁打ち【Macbee Planet調査】

職場・チーム内で、生成AIを「使いこなせる人」と「使いこなせない人」の差をどの程度感じるかを聞いたところ、「非常に感じる」が24.0％、「やや感じる」が42.6％となり、合計66.6％が使いこなしの差を実感していることが分かりました。

BtoB企業とBtoC企業を比較すると、差を感じる割合（「非常に感じる」と「やや感じる」の合計）はBtoC企業が70.5％、BtoB企業が63.0％でした。BtoC企業が7.5ポイント上回っています。同じ職場で生成AIを利用していても、個人によって使いこなしに違いがあると感じているマーケターが多数を占める結果となりました。

格差を「非常に」「やや」感じる割合は、部長・本部長クラス74.3％、課長・マネージャークラス68.5％、主任・リーダークラス61.6％、一般社員（担当者レベル）55.3％と、役職が上位になるほど高い傾向が見られました。部長・本部長クラスと一般社員では19.0ポイントの差があり、役職によって職場内の生成AIの使いこなし格差に対する認識にも違いが見られます。

現在実践している生成AI活用状況について、最も進んだ段階を聞いたところ、「リサーチ・文章作成などで単発利用」が30.3％で最も高く、「企画・分析の壁打ち」が21.5％で続きました。この2つを合わせると51.8％となります。また、「特定の業務に組み込み継続利用」は20.3％でした。一方、「定型的な業務フローを自動化」は12.3％、「AIエージェントが複数業務を自律的に実行」は7.8％で、合計20.1％にとどまりました。

顧客層別では、単発利用・壁打ちの割合はBtoC企業が59.2％、BtoB企業が45.1％でした。これに対し、自動化・AIエージェントまで活用する割合はBtoB企業が23.6％と、BtoC企業の16.2％を7.4ポイント上回っています。生成AIを利用しているマーケターの中でも、単発の作業支援から継続利用、業務の自動化に至るまで、活用の深さには違いが見られます。

自身の生成AI活用については、62.6％が職場・チーム内で「使いこなせている方」（「かなり使いこなせている」と「やや使いこなせている」の合計）だと回答しました。

この626名の活用段階を詳しく見ると、最も進んだ使い方が単発利用・壁打ちの人は56.7％でした。一方、自動化・AIエージェントまで活用している人は21.2％でした。

さらに、自身を「あまり使いこなせていない」「まったく使いこなせていない」と評価した158名でも、自動化・AIエージェントまで活用する割合は20.9％と、自己評価の高い層とほぼ同水準でした。

生成AIをより効果的に使うための日常的な工夫について、生成AIを「かなり／やや使いこなせている」と自己評価する層（626人）と、「あまり／まったく使いこなせていない」とする層（158人）を比較しました。その結果、自己評価の高い層は、8つの実践項目すべてで自己評価の低い層を上回りました。特に差が大きかったのは、「複数のAIや機能・スレッドを使い分ける」（自己評価が高い層35.5％、低い層12.7％）と「プロンプト（指示）を改善する」（同32.7％、14.6％）でした。

一方、「特に工夫していない」と回答した割合は、自己評価の高い層では1.0％にとどまったのに対し、低い層では18.4％でした。生成AIを使いこなしていると感じている人ほど、日々の利用の中で何らかの工夫を取り入れている傾向が見られます。

さらに、自己評価ではなく実際の活用段階別に見ると、実践している工夫の内容にも違いが表れました。「複数の生成AIや機能・スレッドを使い分ける」は、単発利用・壁打ち層が24.1％だったのに対し、自動化・AIエージェント活用層では40.8％でした。「プロンプト（指示）を改善する」も、それぞれ24.5％、35.3％でした。

生成AIだけに任せることに不安を感じるマーケティング業務を聞いたところ、「個人情報・機密情報を扱う業務」が32.6％で最も高く、「顧客分析・ターゲット設定」が25.5％、「マーケティング戦略の決定」が25.4％と続きました。「特に不安はない」と回答した人は6.5％にとどまり、93.5％が何らかの業務に不安を感じています。

また、過去12カ月に生成AIを利用して経験したトラブル・ヒヤリハットでは、「誤情報・架空情報が含まれた」が23.6％、「機密情報の扱いに不安が生じた」が23.5％、「確認・修正に余計な工数がかかった」が22.8％となりました。

「特に問題は経験していない」と回答した人は11.0％で、89.0％が何らかの問題・ヒヤリハットを経験しています。

生成AI活用が広がることで、マーケターにとって以前より重要になったと感じるスキルを聞いたところ、「AIの出力を正確に読み解く力」が22.4％で最も高く、「AIの出力の誤りに気づく力」が21.3％、「AIの出力に最終判断を下す力」が19.8％と続きました。

「AI活用を高度化する力」も19.2％に上ります。

一方、職場・チーム内で生成AIの使いこなしに差が生まれる主な要因については、「AIの基礎知識・リテラシー」が29.9％、「AIを試す頻度・経験量」が29.1％と上位になりました。

BtoB企業では「AIの基礎知識・リテラシー」を挙げる割合が33.5％と、BtoC企業の25.9％を上回っています。これに対し、BtoC企業では「利用できるAIツール・権限」が26.3％で、BtoB企業の18.1％より8.2ポイント高い結果となりました。

調査名：マーケティング担当者1,000名の生成AI時代の“使いこなし格差”実態調査
調査主体：株式会社Macbee Planet
調査方法：IDEATECHが提供するリサーチPR「リサピー®︎」の企画によるインターネット調査
調査期間：2026年9月15日～9月17日
調査対象：従業員20名以上の企業でマーケティングや宣伝に携わり、直近12カ月に業務で生成AIを利用した人
有効回答数：1,000名（BtoC企業475名／BtoB企業525名）

構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても必ずしも100とはなりません。「非常に」と「やや」など複数の選択肢を合算した数値は、実数から算出しているため、グラフ上の数値の合計と0.1ポイント異なる場合があります。

出典元：株式会社Macbee Planet

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