【調査リリース】AI時代の検索動向：「要約で満足」と「サイトで回遊」に二極化

・ヴァリューズが保有するPC及びスマートフォンのブラウザログデータを集計。
・対象検索エンジンはGoogle検索のみで、他の検索エンジンは含まれない。

生成AIが急速に普及した2023年以降、Google検索の利用者は堅調に推移しています。Google検索を運営するGoogle社の発表（※）でも、2026年第一四半期は全世界での検索クエリ数が史上最高になったとされています。弊社の日本におけるデータでも UU（ユニークユーザー）の上昇傾向が見られました。AI 検索により、検索後の流入率が注目されがちではありますが、検索エンジンの利用者数の増加も同時に起きており、多角的な視点で捉えることが必要です。弊社のモニター上でも、検索エンジンが情報収集の主要なインフラである状況に変わりはありませんでした。

※ https://www.youtube.com/live/wYSncx9zLIU?si=sTfFh4wuUFzagnOx&t=2693

そもそも、生成AIサービスが普及する以前から一定の検索はゼロクリックであったということも改めて認識し、分析を行うことが大切です。検索結果画面からサイトに遷移する割合（流入率）は、生成AIが普及する2023年以前から減少していました。これは、ナレッジパネルの表示など、検索結果画面の表示方法が、よりユーザーにとって分かりやすくなっていったことを反映していると考えられます。

生成AIが普及した2023年以降は、流入率が減少しています。一方で、注目すべきは商品やサービスの購入検討に関わる「コマーシャルクエリ」については、検索全般と比べると依然として高い流入率であることです。日常の単純な疑問は検索結果画面やAI Overviewsで解決されている一方、より詳細な商品情報や比較情報などは検索結果からサイトに流入して確かめられていると考えられます。

検索流入後のユーザー行動にも変化が見られます。2023年以降、Google検索からサイトに遷移後の直帰率が減少し、滞在時間が伸びる傾向が確認されました。これは、検索結果画面で解決するようなシンプルな質問が淘汰された結果、サイトに流入するユーザーは正しい情報源で「より深い情報を得たい」という意欲が高い層に純化されている可能性を示唆しています。

今回の調査結果から、生成AIの普及によって検索流入のあり方も変化していることが見えてきました。検索結果画面からサイトへの流入率はやや減少しているものの、検索からサイトに遷移した際にはサイトに長く滞在して回遊するようになっています。また、商品やサービスの購入検討に関わる検索（コマーシャルクエリ）では、検索全般に比べれば高い流入率を維持しています。

これらの結果は、生成AIの普及は単なる「検索流入の減少」を意味するのではなく、ユーザーが「AIで済ませる情報」と「サイトでじっくり読む情報」を無意識に選別し始めたことを意味していると言えるでしょう。企業側には、AIの概要では得られない、より専門的で深い体験価値を提供するコンテンツ作りが求められています。

「生成AIの普及により、検索行動は『AIで即座に完結する要約ニーズ』と『AIを使いながら、サイトで深く探求する検討ニーズ』へと二極化が進んでいます。

マーケターにとって重要なのは、検索からの自身のサイト流入数が減ったという表面的な変化を恐れるのではなく、『流入してきたユーザーの行動が変化している』という事実を捉えることです。日常の単純な疑問がAIを活用することで処理されるようになったことに加えて、「おすすめ」「比較」「レビュー」といったワードに対してAIが出力する内容を見ながらサイトを訪れるユーザーは、明確な目的や深い検討意欲を持っている可能性があります。今回の調査で明らかになった、直帰率が下がり、滞在時間が伸びているデータは「事前知識」を身に着けた上で流入し始めているユーザー行動の変化を捉えていると言えるのではないでしょうか。

これからのWebマーケティングにおいては、従来の『検索エンジンからの流入数最大化を目指す対策』から脱却し、AIを使いながら流入するユーザーをオンライン/オフライン双方のコンバージョンへ導くために、AIの出力を前提としたコミュニケーション戦略が求められています。」