一次情報の活用、媒体で異なる成果　投資拡大意向は44.8％【PRIZMA調査】

自社における一次情報の収集や発信に対する今後の予算・リソース計画を尋ねたところ、「大幅に増加させる」「やや増加させる」を合わせると、4割以上（44.8％）の企業が予算やリソースの投資を増やす意向を示しています。

内訳は、「大幅に増加させる予定」が12.6％、「やや増加させる予定」が32.2％でした。「現状維持の予定」は30.4％、「やや縮小させる予定」は8.8％、「大幅に縮小させる予定」は3.6％、「今後も取り組む予定はない」は6.4％となりました。

同調査では、企業の一次情報を大きく2種類に分けています。顧客の声（VoC）や商談履歴、自社の開発データなど、社内に蓄積される「社内一次情報」と、独自アンケート調査や有識者ヒアリングなど、自社が企画して外部から取得する「社外一次情報」です。

発信先に関する設問は、「収集・蓄積」と「活用・発信」の両方ともに「あまり取り組めていない」「全く取り組んでいない」と回答した人を除く869人を対象としています（複数回答可）。

収集した「社内一次情報」の発信先として最も多かったのは、「営業資料・提案資料（導入事例など）（48.4％）」、次いで「自社サイト・オウンドメディア（インタビュー記事、データ公開など）（47.8％）」となり、この2つのチャネルが半数近くを占めました。「プレスリリース」は27.6％でした。

顧客のリアルな声や導入事例といった社内データは、商談のクロージングや自社サイトでの信頼醸成といった「特定の接点」で重宝される一方、ホワイトペーパー（14.3％）やウェビナー（7.9％）といったリード獲得施策への転用は1割前後に留まっています。

社外の一次情報の活用先では、「自社サイト・オウンドメディア（30.4％）」が最も多く、「営業資料・提案資料（市場背景の根拠など）（29.9％）」「ホワイトペーパー・お役立ち資料（28.6％）」が続きました。

社内データが「営業資料・提案資料」や「自社サイト・オウンドメディア」などに集中していたのに対し、社外データは客観的な市場の裏付けとして、「自社サイト・オウンドメディア」から「営業資料・提案資料」「プレスリリース」まで、多岐にわたる媒体に活用されている傾向が見られます。

同調査では、一次情報をコンテンツ化し外部発信・活用したことで、実際に得られた効果について媒体別に比較しました（複数回答可）。

この設問は、前節と同じ869人のうち、社内・社外の一次情報の発信先に関する両設問で「外部への発信・マーケティングには活用していない」を選択した人を除き、発信コンテンツ別に集計しています。

社内一次情報の発信コンテンツ別では、「営業資料・提案資料（導入事例など）」で「コンテンツの客観性・信頼性（E-E-A-T）の向上」が65.8％となりました。「自社サイト・オウンドメディア（インタビュー記事、データ公開など）」では「他社PR・競合コンテンツとの差別化」が47.2％でした。

「プレスリリース」では「メディア掲載（パブリシティ）やSNS拡散の増加」が56.7％、「ウェビナー・イベント登壇資料」では「リード（見込み客）獲得数・問い合わせ数の増加」が68.1％となりました。

社内一次情報における各媒体の回答人数は、営業資料・提案資料421人、自社サイト・オウンドメディア415人、プレスリリース240人、ウェビナー・イベント登壇資料69人です。

社内の一次情報は、営業資料で「信頼性の向上」、ウェビナーで「リード獲得」、プレスリリースで「拡散」と、活用する媒体の特性に応じた多様な効果をもたらしていることがわかります。活用率が7.9％だった「ウェビナー」では、取り組んだ企業の約7割（68.1％）が「リード獲得数・問い合わせ数の増加」を実感しています。

一方、社外の調査データなどの一次情報は、ホワイトペーパーや広告、営業資料など複数の媒体において「客観性・信頼性の向上」に大きく寄与する傾向が見られました。

社外一次情報の発信コンテンツ別では、「ホワイトペーパー・お役立ち資料」で「コンテンツの客観性・信頼性（E-E-A-T）の向上」が58.6％、「自社サイト・オウンドメディア」で「リード（見込み客）獲得数・問い合わせ数の増加」が48.9％となりました。

「営業資料・提案資料（市場背景の根拠など）」では「コンテンツの客観性・信頼性（E-E-A-T）の向上」が49.2％、「広告クリエイティブ・LP（ランディングページ）」では同じく「コンテンツの客観性・信頼性（E-E-A-T）の向上」が57.7％でした。広告・LPにおける「リード獲得数・問い合わせ数の増加」は56.4％となりました。

社外一次情報における各媒体の回答人数は、ホワイトペーパー・お役立ち資料249人、自社サイト・オウンドメディア264人、営業資料・提案資料260人、広告クリエイティブ・LP78人です。

収集・蓄積と分析・コンテンツ化の課題に関する設問も、「収集・蓄積」と「活用・発信」の両方ともに「あまり取り組めていない」「全く取り組んでいない」と回答した人を除く869人を対象としています（複数回答可）。

まず、一次情報を「収集・蓄積」するプロセスにおける課題を尋ねたところ、企画設計の難しさと人手不足が上位を占めました。

「どのようなデータを集めるべきか（調査設計・設問作成）のノウハウがない」が41.8％で最も多く、「データの収集やリサーチ・ヒアリングに割ける人的リソースがない」が39.0％、「データの点在・サイロ化により、社内データが集約できない」が30.0％と続きました。

続いて、集めたデータを「分析・コンテンツ化（外部発信）」するプロセスの課題を尋ねたところ、「発信コンテンツを制作するための人的リソースがない」が33.7％で最多となりました。

「社内の情報共有や承認フローが複雑で発信までに時間がかかる」が32.0％、「プレスリリースやホワイトペーパー等に落とし込む制作ノウハウがない」が27.3％となりました。

調査テーマ：「企業における一次情報の収集・活用実態」に関する調査
調査期間：2026年10月5日（月）～2026年10月7日（水）
調査方法：PRIZMAが提供する調査PR「PRIZMA」によるインターネット調査
調査人数：1,002人
調査対象：調査回答時にマーケティング担当者・責任者、PR／広報担当者・責任者、経営者と回答したモニター
調査元：株式会社PRIZMA
モニター提供元：サクリサ

出典元：株式会社PRIZMA

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