電通グループ、CMO調査レポート2024を発表

今年で5回目となる本年次調査においては、950名のCMOの意識調査・分析をもとに、同業他社とのベンチマークの設定や、クリエイティブ、エクスペリエンス、イノベーションのロードマップ策定に関するインサイトの共有が目的とされています。

当調査の公開にあたり、電通グループ グローバル・チーフ・クリエーティブ・オフィサー 佐々木康晴氏は、次のように述べています。

また、本調査をリードしたDentsu Creativeのグローバル・ブランド・プレジデント アビー・クラッセン氏は次のように述べています。

本調査が示すマーケターに求められる8つの重要課題は下記のとおりです。

変化の激しい世界では成長が難しく、CMOはコミュニケーションだけでなくビジネスのあらゆる面でクリエイティビティを必要としています。82%が、クリエイティビティがかつてないほど成長を引き出す可能性を秘めていると考えています。

メディア消費行動が大きく変化した世界では、ブランドは（単なる広告だけでなく）カルチャー、コンテンツ、エンターテインメントを通じて、新しい方法でリーチを拡大していくことになるでしょう。CMOの88％が、ブランドが生活者のカルチャーの一部になることがこれまで以上に重要だと考えています。

今日のブランドが、生活者のネットワーク、パートナー、クリエイターのエコシステムを通じて構築されていることをCMOは認識しています。彼らの77%は、将来、マーケティングはブランド、クリエイター、プラットフォーム間のパートナーシップになるだろうと認めています。

製品の優位性が瞬く間に模倣される中、ブランドはつながりのある特徴的なブランド体験を通じて差別化を図ります。マーケターの75%が、コミュニケーションからコマースまで、あらゆるコンタクトポイントがブランドストーリーを伝えることができ、また伝えなければならないと認識しています。

CMOは、今の顧客の声だけでなく、未来のトレンドや消費者願望を予測し、行動するというプレッシャーと向き合っています。79%が、データや知見を駆使して未来の製品や提供価値を予測することが求められているとしています。

AIが成熟するにつれ、CMOは人間の創造性を脅かす存在としてではなく、協力者や共同クリエイターとしてのAIの可能性を再評価しています。生成AIが私たちを感動させるコンテンツを作ることはないだろうとするCMOの割合は、前年比で18ポイント減少しました。

変化のペースが加速するにつれ、顧客は予算のかなりの割合をイノベーションに投資しています。それはもはやニッチというレベルでも、あったら良いというものでもありません。マーケターの79%は、予算の10%以上をイノベーションに投資する予定であり、うち56%は20%以上投資する予定ということです。

先行きが不透明な中、成長の原動力としてのマーケティングの役割はますます重要になっています。CMOは代理店に、単に指示に応じるだけでなく、クリエイティビティの力で自分たちのビジネスを変革する手助けをしてくれることを望んでいます。そして 70％が、エージェンシーには常に自分たちが望むものではなく、自分たちが必要としているものをもたらしてほしいと回答しています。

※本調査では、主要14市場（オーストラリア、ブラジル、中国、カナダ、ドイツ、イタリア、インド、日本、メキシコ、サウジアラビア、スペイン、アラブ首長国連邦、米国、英国）における企業のCMOに計45の質問を行い、回答を分析し、変革の推進に関する提言も行っています。

CMO調査結果における主な質問項目のグローバルと日本の比較データ

グローバル・データポイント トップ10（日本・データポイント トップ10をそれぞれ抽出）　
注：％は、「そう思う」の合計。グローバルは日本を含む

出典元：株式会社電通グループ　

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