AI普及で約7割が「記事の差別化ができない」と痛感。量産やリライトでは生き残れない現状【PRIZMA調査】

はじめに、自社のマーケティング戦略において、自社情報の引用対策などの「AI検索（ChatGPTやPerplexityなど）への対応」はどのくらい優先度が高いか尋ねました。

調査の結果、「とても高い（20.3%）」「やや高い（49.6%）」を合わせると、BtoB企業の約7割がAI検索への対応優先度を高く捉えている実態が分かりました。

多くのBtoBマーケターや責任者層が、検索エンジンの進化に伴うユーザーの行動変容を捉えており、従来の検索上位表示だけでなく、AIの回答内に自社情報を含めることの重要性を認識している様子がうかがえます。

しかし、実際の「自社情報の引用状況」について尋ねると、状況は一様ではないようです。

現在の自社の情報はAI検索の回答に引用されているか尋ねたところ、対応優先度が「とても高い」と回答した企業では、実に9割以上（頻繁に引用されている：55.9%、たまに引用されている：37.3%の合算）がAI検索への引用を実感していることが判明しました。

一方、優先度が「まったく高くない」と回答した層では、6割以上（63.8%）が「AI検索で確認したことがない」と回答しています。

AI検索への対応優先度を高く持ち、実際に対策を講じている企業ほど、高い確率でAI検索の回答内に自社情報が引用されるという具体的な成果（引用実績）に繋がっている傾向がうかがえます。

また、「頻繁に引用されている」「たまに引用されている」と回答した層を対象に、ソース元として紹介されていると感じる媒体について尋ねました。

頻繁に引用されていると感じる媒体として、『自社サイトのブログ・コラム記事（オウンドメディア）（64.9％）』が最多となり、次いで『プレスリリース（52.4%）』、『外部のWebメディア（51.9%）』が上位を占めました。

また、「たまに引用されている」と感じている企業においては、『プレスリリース（PR TIMESなど）』が51.0%で最多となり、次いで『外部のWebメディア（40.8%）』、『自社サイトのブログ・コラム記事（39.9%）』が続く結果となりました。

ニュースメディアへの掲載やプレスリリース配信といった単発の外部露出は、AI検索に「たまに引用される」きっかけとして有効に機能している一方、AI検索から「頻繁に引用される（常連になる）」状態を確立するためには、自社サイトのブログ・コラム記事（オウンドメディア）の充実度が影響している可能性がうかがえます。

AI検索内で安定して優位性を確保するためには、一過性の情報発信にとどまらず、自社ドメイン内に信頼性の高いコンテンツを蓄積していくアプローチが重要と言えそうです。

次に、現在自社で「記事作成」に、月額どれくらいの予算を投資しているか、AI検索の引用状況別で集計を行いました。

予算の分布をみると、AI検索に「頻繁に引用されている」層（30.3%）や「たまに引用されている」層（33.9%）では、ともに『30万円以上〜50万円未満』の投資割合が最も高くなりました。

コンテンツ制作に一定の外部予算を投じている企業ほど、AI検索への対応が進んでいる傾向がある反面、予算をかけていない完全内製運用の企業では、AI検索向けの十分な対策が行えていないために実際の引用に至っていない現状が推測されます。

続いて、日々の自社での「記事作成」について、どのような場面で限界や課題に感じることがあるか尋ねました。

記事作成の課題として、最多となったのが『執筆やデータ収集のリソース（人員・時間）が足りないと感じるとき（46.8%）』であり、次いで『新しい企画やネタが枯渇しているとき（32.9%）』、『一般的なお役立ち情報・ノウハウを作成し、他社と同じ内容になってしまうとき（31.4%）』が続きました。

制作リソースの不足やネタ切れといった「自社だけで記事を制作し続けることの難しさ」に加え、せっかく執筆しても「他社と似たような内容になってしまう」状態に悩む現場のリアルな課題が浮き彫りとなっています。

多くの企業が記事制作におけるリソース不足やネタ切れ、他社記事との重複といった課題を抱えている現状において、さらにインターネット上でのAIの普及によって、自社の記事が他社と差別化を図れなくなったと感じるか尋ねました。

調査の結果、「とても感じる（17.2%）」「やや感じる（52.1%）』を合わせると、BtoBマーケターの約7割が他社記事との差別化の難しさを実感していることが明らかになりました。

誰もが手軽にAIを用いて文章を生成・構成できるようになったことで、Web上の情報が画一化しやすくなり、自社ならではのオリジナリティや強みを記事を通じて表現することに難しさを感じているようです。

また、具体的にどのような場面で、AIの普及による差別化の難しさを感じているのかについても尋ねました。

その結果、『業界トレンドの解説記事を作成したとき（60.2%）』が6割を超えて最多となり、次いで『一般的なお役立ち情報・ノウハウを作成したとき（42.1%）』、『検索エンジン（SEO）での上位表示を見たとき（39.7%）』が続きました。

ネット上にある既存の情報を要約しただけの解説記事や汎用的なノウハウ記事は、生成AIがインターネット上の情報を拾ってただまとめているだけの文章と同質化しやすく、企業が独自に執筆しても競合他社との違いを生み出しにくくなっている現状がうかがえます。

では、差別化が図れなくなったと感じた際、これまで現場ではどのような対応を行ってきたのでしょうか。

最も多かったのが『過去に作成した既存記事・資料のリライトや再編集を行った（43.0%）』であり、次いで『発信の「量」を重視し、コンテンツの作成・更新頻度を増やした（29.7%）』、『生成AIツールを導入し、制作の効率化を図った（28.0%）』が続きました。

多くの現場が既存記事のリライトや本数の増加、AIによる効率化といった従来のSEOの延長線上の施策で打開を図ろうとしている実態がうかがえますが、これらは他社も同様に実施しやすいため、根本的な差別化には至りにくい側面があると考えられます。

このように、既存記事のリライトやコンテンツの発信本数を増やすといった従来の対応策だけでは他社との差別化が難しくなっている状況において、今後AI検索に埋もれないために、どのような取り組みが必要だと思うか尋ねました。

AI検索に「頻繁に引用されている」層においては、『業界の第一人者や、外部の有識者による「記事監修・対談」（49.5%）』および『自社でしか取得できない「独自調査」の発信（47.8%）』が上位に挙がりました。

すでにAI検索内で実績を持つ企業ほど、ネット上の既存情報を再編集するのではなく、専門家の知見や客観的な統計データといった「一次情報」の発信を重視している様子がうかがえます。

最後に、AI検索に埋もれないための取り組みとして上位に挙がった「独自調査の発信」や「有識者による記事監修」などを具体的に強化・実現するために、現在すでに着手している社内体制や準備について尋ねました。

現在の回答で「頻繁に引用されている」層では、『客観的なアンケートの企画や、データ収集体制の構築（54.0%）』が最も高く、次いで『業界の専門家やインフルエンサーとのコネクション開拓・連携強化（51.7%）』が続きました。
また、現時点で「あまり引用されていない」層（52.6%）や「まったく引用されていない」層（35.9%）においても、同様に『客観的なアンケートの企画や、データ収集体制の構築』が最多の回答となっています。

一方で、「具体的な社内体制の強化や準備はできていない」と回答した割合をみると、「まったく引用されていない」層では15.4%、「AI検索で確認したことがない」層では31.8%を占める結果となりました。

現在の引用状況にかかわらず、多くの企業がAI検索対策として「独自調査の発信」を必要と考えており、アンケートの企画やデータ収集といった具体的な体制づくりに動き始めている様子がうかがえます。

一方で、現時点で引用がされていない層や、AI検索での状況を確認したことがない層においては、すでに準備を進めている企業がある反面、まだ具体的な体制構築まで至っていない企業も一定数存在しており、社内の準備状況にはバラつきがあるようです。

調査テーマ：「AI普及後のBtoBマーケティングにおける“記事”の差別化」に関する調査
調査期間：2026年06月12日（金）～2026年06月15日（月）
調査方法：PRIZMAが提供する調査PR「PRIZMA」によるインターネット調査
調査人数：1,004人
調査対象：調査回答時にBtoB企業のマーケティング・PR・営業企画の担当者・責任者と回答したモニター
調査元：株式会社PRIZMA
モニター提供元：サクリサ

出典元：株式会社PRIZMA

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