買い物の起点は、すでに検索エンジンからSNSへ
商品・サービスを調べるとき最初に使うサービスを1つ選んでもらったところ、単一の首位はGoogle・Yahoo!等の検索エンジン（33.6％）。しかしInstagram 15.4％、TikTok 12.7％、X 9.9％、YouTube 7.2％のSNS4媒体を合計すると45.2％となり、検索エンジンを11.6ポイント上回りました。
Z世代の買い物の情報探索は、もはや検索窓から始まっていません。
【図5】商品・サービスを調べるとき最初に使うサービス（n=363／単一回答）
「#PRは嫌われる」は通説に過ぎなかった
#PR・#プロモーション表記のある投稿への態度を聞いたところ、「#PRがつくと参考にしない」は13.2％にとどまりました。
最多は「投稿の内容や投稿者によって決める」27.0％で、参考にする側の合計は68.3％。判断軸は「PRかどうか」ではなく「誰が、何を言っているか」に移っています。
一方で「#PR表記に気づいたことがない」も17.9％あり、表記の視認性という規制対応上の課題も示されました。
【図8】「#PR」表記のあるSNS投稿への態度（n=341／単一回答）
「保存」は購買の待機列。56.9％が保存した商品を後日購入
SNSで「保存」「いいね」した商品をあとから購入した経験は、「よくある」18.2％＋「たまにある」38.7％の合計56.9％。さらに購入までの期間は「3日以内」50.7％、「1週間以内」76.0％と、意思決定のウィンドウは約1週間に集中しています。
保存は単なるエンゲージメント指標ではなく、数日以内の購買予備軍として機能しています。
【図10】保存・いいねした商品の後日購入経験（n=341／単一回答）
購入のきっかけは「企業の投稿」より「生活者とインフルエンサーの投稿」
購入のきっかけになった投稿の種類は、「一般ユーザーの口コミ・レビュー投稿」42.9％が最多。インフルエンサーの通常投稿39.6％・PR投稿37.3％が続き、ブランド公式アカウントの投稿は24.4％、SNS広告は14.3％でした。
企業が自ら発信する情報だけでは、Z世代の購買のきっかけとして力不足であることが浮き彫りになっています。
調査概要
調査名：Z世代のSNS購買行動調査（TaTap SNS調査 第2回）
調査主体：株式会社TaTap（自社調査）
調査手法：インターネットリサーチ
調査対象：全国の15〜29歳男女（SNS・動画サービス利用者）
有効回答数：363名（15〜19歳141名／20〜29歳222名、男性206名・女性157名）
調査日：2026年7月28日
出典元：株式会社TaTap「Z世代のSNS購買行動調査」（2026年8月）
Z世代のSNS購買行動調査｜買い物の起点はSNS45.2％が検索エンジン33.6％を逆転、保存した商品の後日購入は56.9％
https://tatap.jp/research/z-gen-sns-shopping-2026/全国15〜29歳363名に聞いたZ世代のSNS購買行動調査。買い物を調べる最初のサービスはSNS4媒体合計45.2％で検索エンジンを逆転。「#PRがつくと参考にしない」は13.2％のみ、保存した商品の後日購入経験は56.9％。購入までの期間は76.0％が1週間以内。SNS運用・インフルエンサー施策の設計指針をデータで解説します。
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