SHIBUYA109 lab.、Z世代のSNS利用最新動向2025を公開

まずはじめに、2025年現在のSNSの利用状況について調査しました。利用しているSNSとして最も多いのはInstagram（89.6%）、つづいて動画配信サービス（86.2%）、X（69.0%）、TikTok（60.8%）となりました。

また、各プラットフォームのうち最も投稿しているSNSについて質問したところ、最も多かったのはInstagram（45.5%）次いで、X（26.4%）、BeReal.（22.1%）となりました。

なおInstagramの投稿のうちストーリーズは38.1%、フィード・リールは7.4％となり、ストーリーズの投稿が多いことがわかりました。

さらに、各プラットフォームを利用している人の投稿・閲覧状況について質問したところ、BeRealは利用者の92.2％が閲覧のみではなく投稿も行っていることがわかりました。これはBeReal.の “投稿しないと他の人の投稿が閲覧できない” 仕様が影響していることも考えられます。

BeReal.以外では、Instagram、X、SnapchatがアクティブなSNSであることがわかりました。

また、各SNSのフォローしている人・されている人について聞いてみると、InstagramやBeReal.はオフラインで知り合った友人が一番多くそれに対してTikTokは、インフルエンサーをフォローしていることが多く、Xは企業や趣味で繋がる友だち・SNSで繋がった友だちをフォローしていることが多いことがわかりました。

これらの結果から、Z世代にアクティブに使われているのは「ある程度絞られた小さなコミュニティ」と繋がっているSNSであり、また、InstagramのストーリーズやBeReal.などに投稿実績が集まることからも永続的に掲載されるのではなく「エフェメラル（24時間のみ表示など一時的に掲載される）」であることが特徴であるとわかります。

同社が実施したグループインタビューでも「BeReal.は投稿が見られる機会が少ないのが良い。」「BeReal.は自分の投稿が誰かにスクリーンショットされたことが分かるが、画面録画はされてもこちらで分からないので、誰かに画面録画で投稿を撮られているかもと思うこともある。Snapchatはスクリーンショットも画面録画もこちらで分かるので信用できる。」「Xの鍵アカウントは本当に仲の良い友人5人くらいとしか繋がっていない。」という意見が聞かれ、他人の目を気にする傾向のある若者世代にとって、安心して投稿できる環境であるかどうかが、若者にとってSNSの必須要素となっていることがわかります。

そんな彼らがSNSに投稿する際にZ世代が意識していることについて調査してみると、「映えている、またはおしゃれかどうか(35.1%)」「他人にとって不快な内容ではないか(33.7%)」「自分の顔やスタイルが盛れているか (33.2%)」が上位となりました。SNSで映える投稿であるかなど、好意的に見られるかどうかが気にされる一方で、他人が不快に感じないかにも気を遣っていることがわかります。

グループインタビューでも「インスタのメインアカウントでストーリーズはそこまで投稿しない。スクショされて回されてしまう可能性があるので。」といった意見が聞かれるなど、常に見られ方だけでなく他者に拡散されてしまう危険性まで気にして発信していることがわかりました。

各SNSで投稿されている内容やモチベーションも異なります。

「投稿する内容を教えて下さい」という質問に関して、Xは「自分の考え・近況（52.8%）」「何かを体験した感想（42.9%）」が多くなる一方、Instagramのメインアカウントのフィードは「映える・おしゃれな写真・動画（41.6%）」「友だちとの思い出（39.6%）」となっており、同じくInstagramのストーリーズは「友だちとの思い出（67.4%）」「映える・おしゃれな写真・動画（56.4%）」、BeReal.は「友だちとの思い出（48.4%）」「自撮り（45.8%）」が上位となっています。

グループインタビューでは「（Instagramのフィード投稿は）プロフィールを見られたときに『こういう子なんだ』とわかるようにしておきたい。」という一方で、「BeReal.は気軽で、投稿から実際にどんな人かわかりやすい。」という意見のほか、「BeReal.は（突然投稿するよう促されるので）『一緒に撮ってくれない？』というところから仲良くなるきっかけになる。」などの意見が聞かれ、使い方の違いが見られました。

投稿モチベーションに関しても、Xは「自分の思いや考えを整理するため（30.1%）」「自分の思い出を記録するため（27.6%）」が上位になりましたが、Instagramのメインアカウントのフィード・リールやストーリーズは、「自分の思い出を記録するため（フィード：41.6%／ストーリーズ：59.0%）」「自分の好きな世界観や雰囲気を表現するため（32.7%／29.1%）」、BeReal.は「自分の思い出を記録するため（44.4%）」「自分の好きな世界観や雰囲気を表現するため（17.6%）」が多くなるなど、違いが現れました。

また、「あなたがお出かけする際、場所や体験をどこで見つけますか」という質問に対してはInstagram（64.6%）、TikTok（39.0%）、X（35.1%）、動画配信サービス（30.5%）、検索エンジン（28.8%）の順で多くなっています。

投稿用の写真・動画の撮影方法について聞いてみたところ顔やスタイルなどが映った写真を投稿することに抵抗があると考えた若者は、75.6%にものぼりました。

鏡越し（56.9%）や横向き・後ろ姿（43.6%）、スマホで顔を隠す（43.3%）などの撮影方法を経験した人はいずれも半数近くおり、自分の写真を撮影するにあたって、自分の姿がすべて映ることは当たり前ではなくなっていることがわかります。

最後に55.0%の若者が「遊びに行く場所の世界観に合わせて服装を決める」と考えているように、若者の中で世界観と遊びに行く場所、ひいてはSNSに投稿する内容と世界観が強く紐づいていることがわかっています。

世界観とは「ビジュアルから読み取る視覚的な系統のこと」であり、近年は一定のモチーフに紐づく世界観である “○○コア”といった名称とともに、自分を表現する一つの言語や手法としてZ世代の中で扱われています。

グループインタビューでも、
「世界観は周りの子も統一しており、自分も統一したいと思う。」
「季節ごとに世界観を使い分けたい。」
「世界観が自分と合わない人は遊びに行ってもフィードに投稿せずに、ストーリーズに投稿する。」
「自分のフィード投稿などの世界観の違うお出掛けは、投稿したとしてもストーリーズにする。」
など、自己表現としてSNSの世界観を大事にし、それを保つよう行動している姿が見られました。

気になる傾向として、グループインタビューで「映えという言葉は使わない。気に入った写真を載せているだけ。」という意見があり、実際に今回の定量調査でも、「『映え』という言葉をよく使う？」という質問に「当てはまる」と回答したのは28.3%にとどまりました。

万人にウケる「映え」よりも、それぞれの世界観や “可愛い” という感性に響くものをSNSにあげ、それを自分の個性として表現している傾向が高まっているように見えます。

①WEB調査
調査期間：2025年7月
調査パネル：外部調査会社のアンケートパネルを使用しスクリーニング調査を実施
居住地：一都三県
性別：女性
年齢：15～24歳
対象：高校生・大学生・大学院生・短大生・専門学生
回答者数：413名
※回答率(％)は小数点第2位を四捨五入し、小数点第1位までを表示しているため、合計数値は必ずしも100％とはならない場合があります。
②SHIBUYA109 lab.による定性調査
・グループインタビュー
　対象者条件：高校生 女子4名、大学生 女子3名　2G　合計7名
・その他過去定性調査をもとに考察

出典元：株式会社SHIBUYA109エンタテイメント

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