BtoBマーケへの投資意欲は高く8割が予算増！トレンドは「安く大量に」から「決裁者へ確実に」【ProFuture調査】

「2026年度、BtoBマーケティング予算の配分を昨年度と比較してどのように変化させる予定ですか」という質問に対し、「変わらない」が48.5％、「やや増やす」が32.0％、「大幅に増やす」が2.9％という結果になりました。

合計で8割以上の企業が予算を維持、あるいは増額すると回答しています。一方で、予算を「減らす」という回答は1割強にとどまりました。

前年からの予算維持を含め、BtoBマーケティングへの投資意欲は高く、とくに3人に1人は予算を増額する積極的な姿勢を見せています。

マーケティング施策全般への投資意欲が強まる一方で、施策ごとの手応えについては評価が分かれています。

現在実施している施策の中で「費用対効果（ROI）が見合っていない」と感じるものを聞くと、「展示会（42.7％）」がトップとなりました。次いで「リスティング広告（33.0％）」、「ディスプレイ広告（30.1％）」、「SNS広告（26.2％）」といった広告施策が挙がっています。

従来の集客の柱であった施策に対し、コスト面での課題を感じている企業が多いことが分かります。

なぜ予算をかけても効果を実感できないのでしょうか？その原因は「誰に届いているか」という点にありそうです。

「リード獲得において、ターゲット企業の『決裁権を持つキーマン（役員・部長級）』に直接アプローチできている実感はありますか」という問いに対し、「十分にできている」と回答したのはわずか9.7％でした。つまり、9割の企業が決裁者へのアプローチに課題を感じていることになります。

展示会やWeb広告を通じてリードは集まりますが、その中に決裁者が含まれていなければ商談にはつながりにくくなります。その結果としてROIが悪化するという、構造的な課題が見えてきます。

では、外部からの接触が難しい「聖域（ブラックボックス）」となっているのはどの部門なのでしょうか。

「外部からのアプローチがとくに難しい、あるいは実態が掴めないと感じる『聖域部門』」を聞いたところ、企業の意思決定の中枢である「経営企画室（29.1％）」、社内システムを統制する「情報システム部門（27.2％）」、組織管理を担う「人事・総務部門（23.3％）」が上位に並びました。

マーケティングの現場では、担当者レベルのリードは獲得できても、介入しにくい「聖域」をターゲットとしたリード獲得は難易度が格段に上がります。営業の場面でも「商談が進んでも、これら中枢部門の合意が得られずに失注してしまう」といった課題が考えられます。

メディア選定の基準にも変化が起きています。

今後マーケティング施策を行う上で重視したい指標については、「ターゲット層の濃さ（43.7％）」が「リードの獲得単価（CPA）（35.9％）」を抑えてトップになり、次いで「リード情報の実在性・鮮度（32.0％）」が続く結果となりました。

ここで言う「ターゲット層の濃さ」とは、獲得したリードの中に特定の職種がどれだけ含まれているかを指します。数よりも質を重視する傾向が強まっているといえます。

「安く大量に」集める時代から、「多少単価が高くても、決裁者や特定の部門（人事など）が確実に含まれる」メディアを選ぶ時代へ。リード情報の「実在性」や「役職」が保証された専門領域特化型のメディアこそが、この「聖域攻略」の近道となりそうです。

調査名称： 2026年度 BtoBマーケティング予算・施策に関する実態調査
調査期間： 2026年2月3日～2026年2月4日
調査方法： インターネットリサーチ
調査対象： BtoBマーケティング関連業務に従事する会社員
有効回答数：103
実施機関： 株式会社マクロミル、ProFuture株式会社

出典元：ProFuture株式会社

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