Z世代は「キラキラした理想」よりも「ありのままの自分」や「失敗談」をさらけ出すコンテンツに強く惹かれる【Z-SOZOKEN調査】

本調査から、Z世代に響くマーケティングコミュニケーションの具体的なヒントと、実践する上での注意点が明らかになりました。

「理想」より「ありのまま」の投稿が響く
Z世代が最も惹かれるのは「ありのままの自分をさらけ出している投稿」 。次いで「知識やノウハウを提供している投稿」 、「失敗談を笑いに昇華している投稿」 となっており、リアルで正直な姿勢が求められます。

85%が「現実的な自分」に近い広告に共感
「毎朝5時起きで朝活（ドヤ）」という理想的な広告よりも、「朝？ギリギリまで寝てる。まあでも生きてるからヨシ。」といった現実的な広告に対し、85%が「自分っぽい」と感じると回答 。

公式SNSの「少し砕けたネガティブ発言」が効果的
公式アカウントが少しふざけたり、砕けた口調や少しネガティブな発言をしたりすることで生まれる「ギャップ」が話題に繋がりやすいと分析しています 。

「ネタになる」体験型キャンペーンが拡散の鍵
「あなたの怠惰度は何パーセント？診断」 やハッシュタグイベント など、SNSで拡散できるような体験型の企画がZ世代の参加を促します。

炎上リスクの考慮が必須
企業のイメージを逸脱しない範囲で行うこと 、炎上リスクを考慮してワード選択を行うこと 、商品とターゲット層が離れないようにすること が重要であると警鐘を鳴らしています。

レポート本編では、Z世代の笑いを活用したマーケティング手法を、成功事例から注意点まで網羅的に解説しています。

ここでは、本調査レポートの主要なスライドの内容を紹介します。

ショート映画サブスク「SAMANSA」のTikTokアカウント事例を紹介。このアカウントは、「変顔のくせを持つ女性、クセ強JKに出会う」「もらった箱から人が･･･」といった、Z世代が好む不謹慎さを感じさせるタイトルでショート映画を配信し、Z世代の笑いのツボを捉えています。

ディスカウントストア「ドン・キホーテ」の広告事例を解説。ここでは「その程度の機能ならドンキで十分だ！」というキャッチコピーを使い、自社製品をあえて下げる「自虐」の要素を取り入れています。これにより、高機能よりも価格を重視するターゲット層へ効果的にアピールすることに成功しています。

2つのアンケート調査の結果から、Z世代のインサイトを明らかにしています 。Z世代が最も惹かれる投稿は「ありのままの自分をさらけ出している投稿」であり、「キラキラした理想的なライフスタイル」を上回りました。また、85%が「ギリギリまで寝てる」といった現実的な広告に共感することもデータで示されています。

企業が「自虐×共感」マーケティングを実践するための具体的な3つのプロセスを提示。

1. 人気コンテンツからZ世代のリアルな悩みを調査
2. 商品・ブランドとの共通点やターゲットを明確にする
3. 「自虐×共感」を用いてターゲットの悩みを解決できるコンテンツを作成する

具体的な施策の1つ目として、SNSでのコミュニケーション手法を解説。企業の公式アカウントが、あえて「砕けた口調＆少しネガティブな発言」をすることで、公式らしからぬ「ギャップ」が生まれ、話題に繋がりやすくなると分析しています。

施策の2つ目として、SNSで拡散されやすい体験型のキャンペーンやイベントを提案。例として「あなたの怠惰度は何パーセント？診断」や「＃先延ばしぐせあるある」といったハッシュタグイベントを挙げ、Z世代のリアルな悩みをコンテンツ化することの有効性を説いています。

施策の3つ目として、Z世代の信頼を得るための重要な視点を提示 。現代のSNSにはPR投稿が溢れているため、単なる「おしゃれ・高級感」の訴求だけでは響きにくいと指摘。そこで、「笑い」の要素と、企業としての「信頼」を組み合わせることが鍵になると結論付けています。

最後に、ユーモアマーケティングを実践する上での注意点を3つのポイントにまとめています。

1. 笑いと受け取れない層もいるため、企業のイメージを逸脱しない範囲で行うこと。
2. 炎上リスクを考慮し、許容される皮肉のレベルを明確にしておくこと。
3. 面白くても商品とターゲットが離れていると売上に繋がらない可能性があること。

調査名：Z世代の笑いの感覚についての意識調査
調査対象：全国のZ世代(18歳～24歳)
調査期間：2025年5月～6月
調査方法：インターネットを利用したアンケート調査
有効回答数：n=453
調査分析：Z-SOZOKEN(Z世代創造性研究所 運営：Fiom合同会社)

出典元：Fiom合同会社

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