これまでも、マーケティングの実務では、生活者の価値観や嗜好、行動データなどを用いた分析が行われてきました。しかし、ブランドとコンテンツ、スポーツと企業、作品とメディアなど、さまざまな対象候補の選定や評価は、担当者の経験、既存カテゴリ、個別の指標に依存しやすく、多数の候補を一貫した基準で比較し、その親和性の根拠を合理的に説明することは容易ではありませんでした。
こうした課題を踏まえ、同社は、ブランドとコンテンツ、スポーツと企業、コンテンツとメディアなど、幅広い対象群について、それぞれが持つ価値を共通の観点からDNAとして構造化し、多数の候補の中から本質的な親和性の高い組み合わせを発見するマーケティング手法「DNAマーケティング」を開発したとのことです。
本手法では、各対象が持つ機能的価値、情緒的価値、体験価値、文化的背景などを「DNA」として整理し、両者が共有する価値や、生活者に共感が生まれる可能性を分析。生成AIを活用して候補群を広く評価することで、担当者の経験や既存指標だけでは見いだし難かった組み合わせを、その根拠とともに提示します。
この価値構造（DNA）の設計と評価基準には、同社が長年のマーケティング・クリエイティブ実務、およびコンテンツ・メディアビジネスの現場で蓄積してきた「生活者に共感が生まれる構造」に関する知見が実装されています。さらに、コラボレーションの過去事例や成否を分けた特徴、避けるべき組み合わせといった、公開情報からは得られない現場の暗黙知をデータとして構造に組み込むことで、汎用的なAIと公開データのみでは再現できない、同社ならではの分析モデルを実現しているといいます。
本手法は、目的に応じて設定した2つの対象群の間（例：コンテンツとテレビ番組、ブランドと配信ジャンル）で、多数の候補を一貫した基準で評価し、本質的な親和性の高い組み合わせを発見するものです。対象が異なる複数のマーケティング課題に対して、価値分解と親和性評価の共通手法として適用できる点に特長があります。
DNAマーケティングの特徴
1. 共通の価値構造による「DNA化」
対象の種類を問わず、機能的価値、情緒的価値、体験価値、文化的背景などの共通の観点で各対象の価値を構造化します。異なる領域の対象を同じ「ものさし」の上で比較できるため、対象が変わっても同一の手法で親和性を評価できます。
2. 対象同士のマッチング
対象ごとの性質を共通の価値構造で体系的に表現し、対象同士の親和性とその背景を発見します。
（例：ブランド×コンテンツ、スポーツ×企業、コンテンツ×メディア、ブランド×配信ジャンル、作品×テレビ番組）
3. 生活者と対象のマッチング
生活者の価値観・嗜好・心理的背景と対象の価値構造を照合し、生活者の深層心理レベルで共感が生まれる可能性を分析します。
（例：ファン×ブランド、生活者×地域、生活者の価値観・嗜好×コンテンツ、生活者の心理的背景×メディア）
活用領域
「DNAマーケティング」は、対象群の設定を変えることで、以下のような多様なマッチング課題に横断的に適用できます。
・ブランド×ファンの発見
ブランドが持つ価値とファンが重視する価値を照合することで、深層心理に響くコミュニケーション設計を実現します。単に人気のある人物やコンテンツを起用するのではなく、「なぜその組み合わせに共感が生まれるのか」という構造に基づいた施策立案を可能にします。
・スポーツ×企業の発見
競技やチームが持つ文脈や価値と企業価値との親和性を分析し、より高い共感を生み出す協賛企画の開発を支援します。競技の特性とブランドの思想が一致したパートナーシップの実現により、協賛効果の向上に貢献します。
・コンテンツ×メディアの発見
作品が持つ魅力要素とメディアの文脈や視聴特性を組み合わせることで、広告効果の高い配信設計を実現します。視聴率やリーチだけでなく、共感や関心といった中間指標の向上にも寄与します。
・地域×生活者の発見
地域の特色と生活者の価値観との親和性を分析することで、来訪促進や集客施策の高度化を支援します。スポーツを起点としたまちづくりをはじめ、地域活性化においても活用が進んでおり、同社のこれまでの取り組みを通じて知見や成果が蓄積されています。
出典元：株式会社電通
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