6割が「数字は出ているのに受注につながらない」と回答。営業・マーケ連携の実態は？【ファストマーケティング調査】

はじめに、回答企業の体制です。マーケティングの専任部門または専任担当がいる企業は合計39.6％で、約4割にとどまりました。

最も多い回答は「営業、広報、企画などが兼任」で36.6％。専任体制がないなかでマーケティングに取り組む企業が多いことがわかります。

見込み顧客の獲得から受注までの平均期間は「1か月以上〜3か月未満」が27.8％で最多でした。3か月以上を要する企業も合計36.8％にのぼります。

提供サービス別に見ると、SaaSや金融、システム開発などでは「3か月以上」が半数近くを占めました。

直近1年の目標達成状況を聞いたところ、見込み顧客（リード）の獲得数は67.8％が達成していました。一方、営業が商談化対象と判断したSQL（59.0％）、新規商談（57.2％）、新規受注（57.9％）は、いずれも6割を下回りました。

集めた見込み客が、その先の商談・受注まで繋がりきっていない様子がうかがえます。

「アクセス数や問い合わせは増えているのに、実際の商談・受注の増加には繋がっていないと感じる」企業は、『よくある』16.7％と『ときどきある』45.4％を合わせて62.0％にのぼりました。

定期的に把握している指標は「サイトのアクセス数・PV」が38.4％、「問い合わせ数」が33.8％で上位でした。一方、「新規受注金額」は15.0％、「LTV（顧客生涯価値）」は7.9％にとどまりました。

入口の数字は測る一方で、受注という出口の数字は測られにくい傾向がみられます。

では、目標を達成している企業とそうでない企業では、何が違うのか。受注の成果とよく連動していたのは、施策の種類ではなく、営業とマーケが連携して運用しているかどうかでした。

見込み客の質や施策改善を「週1回以上」振り返る企業は受注達成率84.8％、「実施していない」企業は26.7％。また、引き渡し基準・振り返り・営業結果の共有の3つを備える企業ほど受注達成率が高く、いずれもない企業は25.4％、3つ揃う企業は85.4％でした（いずれも相関であり、因果を示すものではありません）。

見込み客の質や、優先的に対応すべき顧客について、営業側とマーケ側で認識のズレを感じることが「よくある」「ときどきある」企業は合計58.1％。「まったくない」は5.8％にとどまりました。

前述の基準・共有・振り返りといった運用が、このズレを埋める手立てになると考えられます。

体制の整い方には業種差もみられました。マーケの専任体制がある企業はIT・SaaSで61.2％にのぼる一方、卸売・商社は30.2％、建設・不動産は29.8％。引き渡し基準の運用率も同様の傾向で、業種によって差がありました。

AI検索や生成AI上での情報露出への関心は82.6％に達する一方、具体的に着手済みの企業は18.2％にとどまりました。

課題の最多は「AI検索で自社がどのように表示・言及されているか把握できていない」で36.8％。ここでも、専任体制がある企業ほど着手が進む傾向がみられました。

・失注・休眠顧客に定期的に再アプローチする企業の受注達成率は83.6％、ほとんど追えていない企業は14.3％
・継続フォローできていない見込み客が「3割以上いる」企業は46.3％
・今後強化したい領域の最多は「マーケティング・営業戦略の設計」（42.1％）。個別施策より上流の戦略に需要が集中
・新規開拓の中心となる営業スタイルは、IT・SaaSで反響営業、卸売・商社でルート営業、建設・金融で紹介営業が最多

調査名：BtoBマーケティングに関する実態調査 2026
調査対象：法人向け（BtoB）の商品・サービスを提供する企業に勤務し、マーケティング・営業に関与する会社員
回答者数：432名（うちAI検索に関する追加設問は402名が回答）
調査期間：2026年5月（事前のスクリーニング回答 12,003名から条件該当者を抽出）
調査方法：インターネット調査・ファストマーケティング株式会社にて実施

出典元：ファストマーケティング株式会社

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