食品は「PBへ」、家電は「買わない」！？物価高で激変する消費者のシビアな購買行動【マーケティングアプリケーションズ調査】

「最近（直近1年間）、あなたは全体的な物価（食品・光熱費・日用品など）が上がったと感じますか」という設問に対し、「非常にそう感じる」「ややそう感じる」を合算した割合は94.9%に達しました。

「非常にそう感じる」だけでも68.9%と、3人に2人以上が強い体感を持っていることがわかります。「あまり感じない」「まったく感じない」は合計5.1%にとどまりました。

全年代を通じて体感率は高く、男女60代ではそれぞれ100%に達しています。一方、最も低い女性20代でも86.7%に上っており、年代や性別に関わらず物価上昇の実感が広く共有されていることがわかります。

「直近1年間で、特に「値上がりした」と感じるものはどれですか。あてはまるものをすべてお選びください。」という設問では、以下のような結果が得られました。

1位：食費（食品・飲料）86.7%
2位：日用品費（洗剤・衛生用品等）62.3%
3位：光熱費（電気・ガス・水道）54.9%
4位：外食費51.2%
5位：交通費・ガソリン代45.2%

日常的に購入・支出するカテゴリほど、値上がりの体感が高い結果となりました。

「物価高の影響を受けて、あなたの食品・日用品（食料品・飲料・洗剤・衛生用品など）の購買行動に、何らかの変化がありましたか。」という設問では、何らかの変化があったと答えた割合が78.3%（「明確に変化があった」36.6%＋「どちらかといえば変化があった」41.8%）に上りました。

家族構成別に見ると、親・祖父母などと同居する世帯（81.5%）と子どもあり（末子18歳未満）世帯（80.1%）で変化あり合算が高い傾向が見られます。複数人が生活する世帯では食費・日用品費への支出が大きくなりやすいため、行動変化が起きやすいと考えられます。

単身（76.4%）・夫婦のみ（75.6%）でも8割近くに達しており、世帯構成に関わらず広く変化が起きていることがわかります。

変化あり対象（n=940）における具体的な行動変化の内容（複数回答）の上位は以下の通りです。

1位：購入量・購入個数を減らした46.9%
2位：安いブランドやPBに切り替えた44.8%
3位：お値下げ品をよく買うようになった41.6%
4位：購入頻度を下げた37.9%
5位：クーポン・ポイントを積極的に活用するようになった34.1%
6位：セール・特売日にまとめ買いするようになった34.0%

購入量を減らすだけでなく、PB商品への切り替えや値引き商品の活用、クーポン・ポイントの積極利用など、複数の節約行動を組み合わせている様子がうかがえます。

また「購入を完全にやめた商品・カテゴリがある」と答えた割合も17.1%に上っており、単なる節約にとどまらず一部カテゴリからの離脱も一定数で起きています。

価格相場をよく把握している層では、PBへの切り替え（42.3%）よりも購入量の削減（48.6%）やクーポン・ポイントの活用（38.7%）が高く、相場情報を活用した計画的な節約行動が見られます。

ある程度把握している層ではPBへの切り替え（46.1%）が最も高く、手軽に実行できる節約手段として選ばれている傾向があります。

行動変化は購入する商品だけにとどまらず、購入チャネルやタイミングにも及んでいます。

・セール・特売のタイミングにまとめ買いする頻度が増えた：41.8%
・特売日・タイムセールを事前にチェックしてから購入するようになった：40.3%
・ディスカウントストアや業務スーパーなど低価格店の利用を増やした：33.4%

計画的・能動的な購買行動へのシフトが4割超で起きており、購買チャネルの変化も3人に1人の規模で進行しています。

「物価高の影響を受けて、白物家電（冷蔵庫・洗濯機・エアコン・電子レンジ・掃除機など）の購入・買い替えに関する意識や行動に変化がありましたか。」という設問では、変化があったと答えた割合が46.4%でした。

なお「そもそも購入・買い替えを検討する機会がなかった」と答えた方が27.3%おり、実際に検討機会があった回答者のうちでは、変化があった割合は63.9%に上ります。

食品・日用品と比べると全体の変化率は低いものの、検討機会があった層に限ると6割超が何らかの行動変化を経験していることがわかりました。

性年代別では、男性20代（71.7%）で変化あり合算が特に高く、男性50代（57.5%）がそれに続きます。

女性では女性20代（57.5%）が最も高く、全体的に男性の方が女性より変化あり合算が高い傾向が見られます。

変化があった557名における具体的な行動変化の内容の上位は以下の通りです。

1位：購入を取りやめた（当面は見合わせることにした）50.1%
2位：故障・不具合が起きても修理・使用継続を優先し、買い替えを先延ばしにした28.7%
3位：購入予算の上限を引き下げた26.4%
4位：価格比較・情報収集に以前より多くの時間をかけるようになった21.9%
5位：機能・スペックを下げてでも低価格モデルを選ぶようになった20.5%

変化があった層の約2人に1人が明確な「購入キャンセル」を経験しています。

2つのカテゴリを比較すると、変化の内容と性質が明確に異なることがわかります。

食品・日用品では78.3%が購買行動の変化があったと回答しており、購入量の削減・PBへの切り替え・チャネル変更など複数の変化が同時に見られました。毎回の購買に関わる項目であるため、変化が積み重なりやすい点が特徴です。

白物家電では、検討機会があった層のうち63.9%が変化を経験したと回答し、その中心は「購入取りやめ」（50.1%）でした。食品・日用品では「買い方を変える」という変化が多く見られた一方、白物家電では「買うこと自体を見直す」という変化が中心になっている点が異なります。

どちらも物価高の影響を受けていますが、リスクの性質が異なります。自社カテゴリがどちらのパターンに近いかを把握することが、施策を検討する際の一つの参考になりえます。

「今後も物価高が続いた場合、あなたの購買行動はどのように変化すると思いますか」という設問では、「現在と同程度の節約・買い控えを続ける」が40.7%で最多、「現在よりもさらに節約・買い控えを強化する」が25.7%でした。この2つを合算すると66.4%と、3人に2人以上が今後も節約・買い控えを継続または強化する意向を持っていることがわかります。

「物価が落ち着いたら以前の購買行動に戻したい」は13.6%、「物価にかかわらず必要なものは変わらず購入するつもり」は13.1%にとどまりました。

家族構成別に見ると、子どもあり（末子18歳以上）世帯（74.1%）で節約継続・強化合算が最も高く、支出が多い世帯ほど今後も節約を維持する意向が強い傾向が見られます。

単身（66.0%）や夫婦のみ（65.4%）でも3人に2人が節約継続・強化を選んでいます。

「物価が上がっているなか、あなたの『趣味・推し活・好きなこと』への支出について最もあてはまるものをお選びください」（※趣味・推し活とは、スポーツ・音楽・アニメ・アイドル・ゲーム・旅行・グルメなど、自分が好きで楽しむ活動全般を指します）という設問では、以下の結果が得られました。

1位：物価高の影響を受け、好きなことへの支出も我慢せざるを得ない場面がある33.2%
2位：他の支出を抑えることで（食費・日用品などを節約し）好きなことへの支出は維持している23.6%
3位：もともと好きなことへの支出はほとんどない19.3%
4位：物価高の影響を受け、好きなことへの支出を大幅に減らした12.2%
5位：以前と変えていない（物価高の影響を受けていない）11.7%

「我慢せざるを得ない」と「大幅に減らした」を合算すると45.4%と、約半数が趣味・推し活への支出にも物価高の影響を受けていることが確認されました。

性年代別では、男性40代（56.7%）と女性20代（50.8%）で我慢・大幅減合算が特に高い傾向が見られます。

一方「他の支出を抑えながら好きなことへの支出を維持している」は男性20代（38.3%）で最も高く、趣味・推し活を優先するために食費・日用品を削るという行動が若年男性で顕著です。

消費者の支出の優先順位や価値観は一様ではなく、ターゲット層の属性によって傾向が異なる可能性があります。

調査手法　：インターネットリサーチ
調査対象　：20代〜60代の男性600名・女性600名（各性年代約120名の均等回収）
調査期間　：2026年6月19日〜2026年6月21日
有効回答数：1,200サンプル
※調査結果は、小数点第二位で四捨五入しており構成比の合計が100％にならない場合があります。

出典元：株式会社マーケティングアプリケーションズ

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