BtoBコンテンツに業界差、読者ニーズと発信内容のズレが明らかに【PRIZMA調査】

まずはじめに、自社でコンテンツを作成・発信している方に、最も注力している形式について業界別に尋ねました。

各業界で最も注力されているコンテンツは以下の通りです。

・IT・SaaS・システム開発： 調査レポート（48.7%）
・製造業・メーカー： ノウハウ集（30.3%）
・人材・教育・組織コンサル： ノウハウ集（37.6%）、導入事例集（37.6%）
・金融・フィンテック・専門コンサル： 導入事例集（33.9%）
・不動産・建築・オフィス環境： 導入事例集（25.0%）

ITやSaaS業界では、技術の進歩や市場動向の移り変わりが早いことから、客観的な数値や最新トレンドを示せる「調査レポート」を重視する企業が約半数を占めているようです。

また、人材・教育・組織コンサルや金融業界では商材が「無形」であるため、「他社が導入してどう変わったか」というビフォーアフターを見せることで、サービスの価値を可視化させる必要があることから「導入事例」の作成に注力されていると考えられます。

検討時に「自社で活用できるか」「導入によってどんな変化があるか」を具体的にイメージしてもらうため、実践的な情報を届けるコンテンツへ重きを置いている様子がうかがえます。

次に、コンテンツ制作においてどのような数値目標を重視しているか尋ねました。

各業界で最多となった指標は以下の通りです。

IT・SaaS・システム開発： 資料ダウンロード数（45.3%）
製造業・メーカー： 商談化率・アポ率（39.9%）
人材・教育・組織コンサル： 見込み客獲得数（36.5%）、商談化率・アポ率（36.5%）
金融・フィンテック・専門コンサル： 見込み客獲得数（42.9%）
不動産・建築・オフィス環境： 商談化率・アポ率（41.7%）

IT・SaaS業界は、マーケティング、インサイドセールス、フィールドセールスと部門が分業されているケースが一般的です。「インサイドセールスに渡すための母集団を最大化すること」が重要であるため、まずは一番ハードルの低い「資料ダウンロード数」をKPIの頂点に置いていると考えられます。

金融や専門コンサル業界では、商材の専門性が高く、ターゲットが「特定の役職者（経営層やCFOなど）」や「一定規模以上の企業」に限られることが多々あることから「自社のターゲット条件に合致するリード（MQL）を何件獲得できたか」を追っていると推測できます。

一方で不動産業界では、商材がかなり高単価かつ提案が個別最適になるため、対面での商談をしないと先に進むことができないことから「商談化率・アポ率」を追っている可能性があります。

また、過去1ヶ月以内にBtoB企業向けコンテンツをダウンロードした方に対し、業務の参考としてダウンロードしたコンテンツの内容について尋ねました。

各業界の企業担当者から最も参考にされたコンテンツは以下の通りです。

・IT・SaaS・システム開発： 調査レポート（45.9%）
・製造業・メーカー： 導入事例集（61.5%）
・人材・教育・組織コンサル： 調査レポート（35.0%）
・金融・フィンテック・専門コンサル： 調査レポート（42.4%）
・不動産・建築・オフィス環境： ノウハウ集（35.2%）

製造業では、設備・システム導入は数千万円〜数億円規模になることも多く、万が一失敗すれば工場のラインが止まる重大なリスクを伴います。そのため、「自社と類似した現場で実際に稼働し、成果が出たか」という事例が求められていることから「導入事例」が突出して高くなっていると考えらえます。なお、製造現場の工程や設備は企業ごとにカスタマイズされているため、他社が書いた一般的なノウハウ集を見ても「自社の工場には当てはまらない」と判断されるため参考にされていない可能性があります。よって、製造業で最も作成されている「ノウハウ集」は、需要と供給がずれていると言えるでしょう。

IT業界では、自社で注力している形式と、自身が参考にダウンロードした形式である「調査レポート」が最多となり、発信側の意図とダウンロード側の行動が一致しています。IT・SaaS分野は技術革新や市場変化のスピードが非常に早いことだけではなく、担当者や決裁者が「数字（データ）」で物事を判断する思考が定着していることも要因と考えられます。

また、過去1ヶ月以内にBtoB企業向けコンテンツをダウンロードした方に対し、どのようなタイトルやテーマであれば個人情報を入力してでも読みたいと思うか尋ねました。

個人情報を入力してでも読みたいと思うタイトル・テーマとして、各業界で最も高い割合を集めたものは以下の通りです。

・IT・SaaS・システム開発： 【業界別・独自調査】競合他社はいくら投資してる？〇〇業界の最新予算配分データ（58.8%）
・製造業・メーカー： 【基礎知識】明日から使える！〇〇業務を効率化するための基本ノウハウ集（46.2%）
・人材・教育・組織コンサル： 【業界別・独自調査】競合他社はいくら投資してる？〇〇業界の最新予算配分データ（51.2%）
・金融・フィンテック・専門コンサル： 【トレンド予測】生成AIでどう変わる？202X年の〇〇業界の未来と対策（44.4%）
・不動産・建築・オフィス環境： 【トレンド予測】生成AIでどう変わる？202X年の〇〇業界の未来と対策（48.6%）

人材業界では、自信のある独自の採用・教育の 「ノウハウ」を多く発信しているが、ダウンロード側は研修予算の検討時等で社内稟議を上げる際に必要な客観的データが掲載されている「調査レポート」を求めている可能性があります。ここにギャップが生まれているようです。

製造業では、導入事例が最も求められていますが、「ノウハウ集」も支持されていることが明らかになりました。「人手不足」と「属人化の課題」を慢性的に抱えており、現場で手を動かしている担当者は、「大掛かりなシステム導入」の前に、まずは「今すぐ目の前の手作業を少しでも効率化したい」「先輩の技術をどうにかマニュアル化したい」というニーズがあると考えられます。

最後に、他社にはない独自情報や新しい気づきを提供してくれたコンテンツに接した際、自身の意識や行動がどのように変化したかを尋ねました。

各業界における読者の行動変化で最多となったのは以下の通りです。

・IT・SaaS・システム開発： 相談・検討候補に入れた（60.0%）
・製造業・メーカー： 前向きに話を聞いたり商談をセットした（38.5%）、メルマガ等を継続して読むようになった（38.5%）
・人材・教育・組織コンサル： 前向きに話を聞いたり商談をセットした（53.7%）
・金融・フィンテック・専門コンサル： 前向きに話を聞いたり商談をセットした（47.7%）
・不動産・建築・オフィス環境： 前向きに話を聞いたり商談をセットした（43.7%）

4つの業界で「商談」に繋がりやすいことが明らかになりました。
一方、IT業界ではSaaSやシステムの導入が「現在の業務フロー全体」や「他部門との連携」を考慮して導入されることから、「商談」の手前である「相談や検討候補」に繋がっているようです。

また、トレンド予測やノウハウ集が求められている不動産業界では、商材の検討期間が長いためメルマガや資料を継続して読んでもらえることが「商談」と同じ割合で多いことが明らかになりました。質の高い情報を提供してくれるメルマガは、将来の検討に向けた「知識のストック」として機能されている可能性があります。

調査テーマ：「業界別 l 読まれる”BtoB企業向けコンテンツ”の条件」に関する調査
調査期間：2026年8月6日（木）～2026年8月10日（月）
調査方法：PRIZMAが提供する調査PR「PRIZMA」によるインターネット調査
調査人数：1,020人
調査対象：調査回答時に①”BtoB企業向けコンテンツ”の作成・発信を行っている／BtoB企業のマーケティング担当者・責任者、BtoB企業のPR / 広報担当者・責任者、BtoB企業の経営者　②過去1ヶ月以内にBtoB企業向けコンテンツをダウンロードした方と回答したモニター
調査元：株式会社PRIZMA
モニター提供元：サクリサ

出典元：株式会社PRIZMA

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