電通デジタル、生活者の購買行動の調査を実施！AIやライブコマースへの関心など、新たな兆しが見られる

購買体験がECと店頭をまたいで複雑化する中、生活者の購買行動は引き続きデジタルシフトの傾向を示しています。

2022年から2025年にかけて、認知・比較検討・購入の各フェーズにおいてオンライン利用が増加しており、認知フェーズでの利用が＋4％、比較検討フェーズで＋6.4％、購入フェーズで＋3％と、購買プロセスのオンライン化が着実に進んでいます。

本調査により、購入先企業からのフォローやサポートに対する生活者のニーズは依然として高い傾向にあることが明らかになりました。

2023年から2025年にかけて、生活者の「問い合わせ対応」に関するニーズと実際の企業対応とのギャップは徐々に縮小しているものの、ギャップスコアは、2023年は-30.8pt、2024年は-26.6pt、2025年は-21.3ptと、他の項目と比較して依然として高い水準にあります。この結果から、企業のサポート体制の強化が引き続き求められていることが分かります。

一方で、購入前後の案内については、企業側から提供されている対応が生活者のニーズを上回っており、一定の成果が見られる領域であることが確認されました。

また、「問い合わせ対応」項目の分析の結果、13カテゴリー中12カテゴリーにおいて、「返品・交換」に関するニーズが最も多く寄せられていることが明らかとなりました。

生活者の購買行動においては、昨年に引き続き、安全性や信頼性を重視する傾向が継続して見られました。

また、今年はクーポンやポイントなどの経済的メリットを積極的に活用する動きが強まっており、安心・安全と経済性の両面から購買リスクを軽減しようとする「リスクヘッジ購買」の傾向が一層顕著になっています。

今回の調査から口コミに関するデータを新たに取得したことで、生活者が複数の情報源で口コミを確認する傾向が明らかになりました。

生活者は、平均1.5カ所でレビューや口コミを参照し、高価格帯が含まれる家電やインテリアに関しては、平均2カ所以上のレビューや口コミを参照している結果が出ています。これは、購入に対して慎重な姿勢を示しており、「失敗したくない」「後悔したくない」といった心理が背景にあると考えられます。

口コミの確認行動が加わることで、生活者の情報収集はより多面的かつ精緻になり、リスクヘッジ購買の傾向をさらに強める要因となっています。

今回の調査でコロナ禍以降、従来の比較・検討プロセスにおいて「検討せずに購入した」と回答する生活者が増加していることが明らかになりました。

特に、ダイエット・健康および美容・コスメカテゴリーではこの傾向が高い結果となっていますが、いずれも共通して他者レビューの結果が購入行動と結びついている傾向が見られます。

レビュー・口コミは一般的に検討時に利用される要素ですが、「検討せずに購入した」という回答傾向とは矛盾しています。このことから、生活者にとっての「検討」の捉え方が変化していることがうかがえます。

この変化の背景には、SNSや動画コンテンツなどで非能動的に触れる傾向が高まっているレビュー・口コミが、従来の多角的な情報収集とは異なるため生活者が「検討」に該当しないと捉えている可能性が考えられます。

今回の調査で示された「検討（を意識）せずに購入」の増加は、従来の購買モデルでは捉えきれない、生活者の購買行動の変化の兆候と捉えています。

昨年と比較して、ライブコマースおよびメタバースにおける「認知・興味・体験」の割合が全体的に増加しています。

特にライブコマースでは、各指標において前年比で大幅な伸びが見られ、より多くの生活者が関心を寄せていることがうかがえます。

AIサービスに対しても好意的な印象や興味を持つ生活者が一定数存在しています。2025年5月の調査時点では利用経験は限定的な一方、興味はありながらも利用に踏み切れていない生活者がいることが明らかになりました。

今後、サービスの認知度向上や体験機会の拡充により、利用が広がる余地が考えられます。

また、生活者がAIに求める情報の具体性については、商品の基本的な情報を見やすく整理して提示されることを望んでいることがわかりました。

専門的な分析や深い情報より手軽で必要最低限の情報提供を求める姿勢がうかがえます。

＜調査概要＞
調査手法：インターネット調査
調査時期：2025年5月22日～28日
調査エリア：全国
調査対象：20〜69歳、10,000名（スクリーニング調査）8,700名（本調査)
調査主体：株式会社電通デジタル
商品一覧
下記、主要13カテゴリーに含まれる29商品
ファッション・インナー・小物/美容・コスメ/食品・スイーツ/ドリンク（お酒以外）/お酒/日用雑貨/ダイエット・健康/医薬品・コンタクトレンズ/ギフト/ペット用品/電化製品/インテリア/キッズ・ベビー・おもちゃ

出典元：株式会社電通デジタル

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