顧客視点の企業変革ー挑戦するトップの構想を聞く 真の顧客中心の経営で100年先も愛される企業へ 味の素社のマーケ改革

岩村：味の素さんは2023年4月、クリエイティブとマーケティングを統合させた「マーケティングデザインセンター」を発足させました。その背景には、顧客との直接接点を持ちづらいメーカーだからこそ必要なマーケティング改革の構想があったと伺います。現在の進捗を岡本さん自身はどのように評価されますか。

岡本：改革が必要と考えた背景として、自分たちはお客さまのことを、想像以上に理解できていないという危機感がありました。BtoCのモデルで日常的にお客さまに接しているので、その行動や心理のことをわかったつもりになっているのではないか、と。しかし、お客さまの日常生活の中で味の素のことを考える時間はほんのわずか。それにもかかわらず、どうしても四六時中、自社の商品のことばかりを考えてしまうプロダクトマネージャーやブランドマネージャーたちは、お客さまも同様に自分たちの商品に関与してくれると思ってしまいがちです。言葉ではコンシューマーファースト、カスタマーセントリックと言いながら、実態はプロダクトアウトのマーケティングになっていました。
ブランドや製品ごとにマネージャーを置く組織体制が悪いわけではありません。各マネージャーは、原料調達からR&Dやパッケージデザイン、コミュニケーション、はてはサプライチェーンマネジメントまで管掌し、最終的にPLまで責任を負っている。スタートアップなら社長に相当するようなスキルが身につく、この素晴らしいシステムは残しつつ、消費者に向き合い、プロダクトマネージャーやブランドマネージャーに違う示唆を与えられるユニットをつくることを目指しました。
組織発足から3年ですが、改革の進捗はまだ道半ば。需要創造にチャレンジしているものの、市場そのものを拡大するようなインパクトを残しているとまでは言えません。

岩村：多くの企業でも現場の皆さんは、顧客理解に取り組み小さなチャレンジを重ねて、成功を積み重ねることの重要性を認識されている一方で、経営陣の理解が得られないという声を聞きます。

岡本：当社に限らず日本企業では、売上や利益に直結するブランドの方が評価を得られます。数百億円規模のブランドで売上を1%でも伸ばすことができれば金額的にも大きいですし、それが担当者の評価につながりやすい。そこでマーケターとしても、不確実な新製品よりも、既存商品の売上増加施策を担当したいと考えるでしょう。でも、マーケティングの仕事としては、全く新しい商品をつくって消費者の行動変容を起こすことも難しい。売上規模だけでなく、そこに挑む人こそ評価されるべきだと考えます。例えば、1978年に発売した当社の「Cook Do」も黒字になるまで10年以上かっています。挑戦の積み重ねで100年を超える歴史を重ねることができたと考えています。成果を着実に残す事業と、新しい価値をつくる事業両方の必要性を理解して進捗にコミットできるマネメントのトップを置いて、その人たちがやっていることをさらにその上層部が理解することが大切。世の中にない価値を生み出す仕事は非常に難しいわけで、そこにチャレンジしている人をちゃんと評価できる組織に変えていかなければ、本当の改革にはなりません。

岩村：顧客理解を進めるためのデータ基盤づくりは進んでいますか。

岡本：生活者と直接つながりデータを蓄積するという点では、まだ十分ではありません。ただ、顧客理解に際しては量よりも深いヒアリングが重要だと考えています。例えばブランドごとに立ち上げているコミュニティは非常に有用です。熱量のあるお客さまとインタラクティブにつながることができれば、よりカスタマーセントリックなマーケティングを実現することができるのではないでしょうか。今はファンベースマーケティングの事例を学びながら、コミュニティに集うファンの方たちを対象にイベントを多数実施しています。その様子を見ていると、今の時代は、熱量を持った人を発信源に外へ広まっていく力は侮れないと感じます。

岩村：大学時代、「マーケティングは実学だからフィールドワークが大事」と教わりました。

岡本：マーケティングとは究極的には人間研究だと思っています。人は合理的な判断だけでは動かないから、インサイトから具体的なアイデアを提案して、反応を見ることを繰り返すしかない。これがマーケティングの仕事の真骨頂で、机の上だけではできないことだと思います。今、旧来型のマーケティングリサーチは機能しなくなりつつあると感じています。既存の手法は1980年代くらいまでに確立されたもので、当時の価値観をベースに考えられている。統計的に処理したデータでは、価値観が多様化した今の時代に合わなくなっていると感じます。

岩村：確かに従来型の調査の結果はわかりやすいですが、本当に正しいのかどうか、というところには限界があります。組織名に「デザイン」が入っているのも人間理解的な意味も込められているのでしょうか。

岡本：そうです。マーケティングは科学だと思っていますが、人間の判断は右脳と左脳のバランスで、科学で解けるところもありつつ、そこから先にはアートがあると考えています。そのバランスを見極めるには「マーケティングセンター」ではできません。これが組織名に「デザイン」を入れた理由です。

岩村：旧来のリサーチだけではなく、N＝1の声も拾ってインサイトを探り、そこから何をアイデアとして発想できるかという解釈力が求められているということですね。今、私はメーカー同士をつなげることに取り組んでいます。日本のメーカーはものづくりを大事にしていて、ビジネスにも愛がある。そういう企業の姿をたくさん見て、マーケティングも1社でやるものではないのではないかと思ったことがきっかけでした。今日のお話を伺い、そういうシナジーを、味の素さんを中心にして広がっていけば、楽しみな世界があるように感じました。

※この内容は『宣伝会議』2026年2月号で掲載されたものです