花王流"アジャイル型マーケティング"の舞台裏。高速・高品質なリサーチを叶える「NautsHub」とは

ヴァリューズ 岩村大輝（以下、岩村）：花王様には、生成AIが聞き手になり、多数の生活者へのインタビューを可能にする「NautsHub」をご活用いただいています。あらためて……にはなってしまいますが、神園さんの所属されている部署についてお聞かせいただけますでしょうか。

花王株式会社　神園朋子氏（以下、神園）：私は「マーケティングイノベーションセンター グローバル生活者インサイト部」に所属しています。この組織は生活者理解を起点に、ブランドや商品の価値向上につながる戦略・手法を提言しており、全社横断でのマーケティング革新を推進しています。

私の業務内容としては、商品開発・発売後のフォロー調査、並びに調査手法の情報収集・開発・社内教育を担っています。後者の方でヴァリューズさんの「NautsHub」を導入させていただきました。

ヴァリューズさんとはこれまでも花王として、様々なプロジェクトでご一緒させていただいておりました。今回は、新しいチャレンジを実施する際に「アジャイル型のマーケティング手法」というテーマと、「AIも取り入れていきたい」というテーマでご相談したところ、「NautsHub」をご提案いただきました。

岩村：「NautsHub」を検討されている時点ではどんな課題感をお持ちだったのでしょうか？

神園：昨今、弊社のマーケティングでもアジャイルを重視しており、その中で、従来の調査ではスピードやサンプル数の面に課題がありました。また、ソーシャルリスニングやレビュー分析では、情報が断片的であったり、生活者の深層意識や知りたいポイントが捉えきれなかったりするという課題もあって。

商品発売直後の早いタイミングで、興味や購買喚起が想定通りに起きているかを把握できれば、素早く改善策を打ち出すことができるので、どうしたらクイックかつ深い調査ができるのだろうかということを考えていました。

岩村：今回はプリマヴィスタの「プレメイクアップ ジェルウォッシュ」と「MEMEME」の2つの商品を対象として「NautsHub」を活用した調査を進めましたよね。インタビュアーに生成AIを活用し、調査を進めました。

神園：はい。発売後早期に、興味・購買喚起のポイントや阻害要因を把握するための定性調査として実施しました。生成AIによるインタビューに加えて、分析にもAIを活用いただき、自由回答の傾向把握や、優先的に読むべき回答者の抽出までスピーディーに集計していただきました。

岩村：導入時に「NautsHub」に期待していたことはありますか？ ‎

神園：期待していたのは大きく3点です。1つ目は、質の良い自由回答が得られるのではないかということ。2つ目は、定性調査でありながらサンプル数を多く取れること。3つ目は、分析の効率化と高度化に貢献してくれるのではないか、という点です。

岩村：実際に結果を見て感じたことを率直に教えてください。

神園：まず、情報量の多さに驚きました。チャットインタビュー形式ではありますが、設問数と回答時間をしっかり確保できるので、得られる情報が非常に多かったですね。AIが「どこからそう思ったのか」「なぜそう思ったのか」と深掘りしてくれるため、質の高い自由回答が多く集まったと感じています。多くのサンプルが取れましたし、定性調査に近い深みのある情報が得られました。

スピード感も大きなポイントでした。プリマヴィスタの事例では発売後約1週間、MEMEMEでは発売後1ヶ月で一定のサンプルを集めることができました。

発売後早期に媒体接触の状況と興味喚起ポイントを自由回答で確認でき、その媒体のどこに興味を持ったのかまで追えるのがよかったですね。「どの媒体」に「どういう訴求」があったから「そう思った」のか、といった定性情報がスピーディーにわかり、「次に何をすべきかが明確になった」という評価もありました。

岩村：調査設計の段階でのやり取りで印象に残っていることはありますか？

神園：設問の流れやワーディング、深掘りのポイントをチャットインタビューに最適化した形でどう設定すればいいかといった知見があまりありませんでした。

ただ、こちらの「知りたいこと」や「イメージしているアウトプット」を共有したところ、ヴァリューズさんから具体的な進め方を細かくご提案いただいたので、スムーズに進めることができました。

ヴァリューズさんは伴走力や提案力、専門性が高く、本当に信頼できると感じました。目的や課題感をよく理解してくださり、積極的なご提案もいただき、イレギュラーが起きた際にもスピーディーに対応していただけました。チームとして一緒に走ってくださっている感覚がありましたね。

岩村：アウトプットのゴールが当初から明確で、都度的確なフィードバックもいただけていたので、我々としても非常に進めやすかったです。

神園：今回の取り組みはPoC的な側面もあったのですが、こちらが本当に困っていることや「こうしたい」と考えているポイントを、都度ブラッシュアップしていただけたのはありがたかったですね。デモ画面で見せていただけるので、イメージもしやすかったです。

岩村：新しい手法を導入した結果、マーケティングチームとして学びになったことはありますか？

神園：もちろんあります。発売後、迅速に課題を明確化し、次のアクションにつなげることは、常に意識していることです。今後は今回の取り組みをフォーマット化し、さらに早く回していけないかと考えています。より早いアクションにつなげていけるのではないかと期待しているところです。

岩村：今後の社会においては、長期的に生き残っていく商品を磨いていくことも重要ですから、購入者が継続して使う可能性があるのかといった点も、購買データとの掛け合わせで見ていけると良さそうですよね。実査でどのようなことがわかったのか、可能な範囲で教えていただけますか。

神園：プリマヴィスタとMEMEMEでは、それぞれ異なる視点の示唆が得られました。

例えば、MEMEMEでは「特徴的なボトルデザインが生活者の印象に残っている」ということがわかりました。「使用感も従来のシャンプーと違うのではないか」という情緒的な期待が、興味喚起のポイントとして見えたのもいい気づきでした。

定量調査ではなかなか導けない、質のいい定性コメントを読み込んだからこそわかる事実だったと感じています。

岩村：花王さんの分析力があってこそ、「NautsHub」の機能が十分に活きたのだと思います。花王さんは企業理念として「花王ウェイ」を掲げ、より深い生活者理解によって、生活を豊かにする製品、ブランド、技術、ソリューションを開発することを明言されていますよね。そして、実際にスピード感を持って、数多くのトライをしていくことでそれが実現できている。その根本を、神園さんたちが「調査」をベースに支えていらっしゃるのだと、ご一緒していて改めて感じました。

神園：いろいろな視点の回答があったからこそ、分析ができたのだと思います。何が興味関心に効いたのか、どの媒体からの情報が行動につながったのかといった、具体的で深い声が多数集まったことは非常に参考になりました。

「花王ウェイ」でも、ビジョンとして「人を良く理解し期待の先いく企業に」を掲げており、生活者への深い理解や、生活者起点のブランドづくり・商品づくりを非常に重視しています。花王のビジネスと生活者をつなぐ架け橋になることは、グローバル生活者インサイト部のミッションでもありますので、そういった分析ができることはとてもありがたいですね。

岩村：今後は「Nautshub」をどのように活用していきたいとお考えですか。

神園：まず、購入した方への調査は引き続き検討していきたいです。また、発売後だけでなく商品開発段階での調査にも活用できると感じています。チャットインタビューと行動ログデータ※を組み合わせることで、さらに違った使い方もできるのではないかと考えています。

質問設計の自動化も進み、今後さらにスピードアップが図れると伺っていますので、こうした調査を高速に回して活用できれば、商品開発にもより反映しやすくなると思います。ぜひ引き続き、伴走していただけるとうれしいです。

※ヴァリューズが保有する国内最大規模250万人のWeb行動ログデータ。主に「Dockpit」で活用可能

岩村：伴走とおっしゃっていただきましたが、花王さんからもたくさんのフィードバックをいただいており、むしろ我々の方が伴走していただいていると感じる場面も多いです。本当に気持ちよくご一緒させていただいていますし、花王さんのグローバル戦略の「土台づくり」の一端を担わせていただけていることを大変光栄に思っています。

神園：今回の取り組みは特に好循環で進めることができたと感じています。生活者を深く知ることで、より良いものづくりにつながります。今回のような調査をさらに高速で回せるようになれば、活用範囲が広がり、より良いものづくりや、より深い生活者理解の実現につながると期待しています。

取材協力：花王株式会社（https://www.kao.com/jp/）