約半数が「口コミに不信感」？ 飲食店や家電選びで消費者を襲う“選択疲れ”の実態【ネオマーケティング調査】

直近1年以内に、第三者の情報源をもとに予約・購入・利用した商品・サービス

商品購入やサービスの予約・利用の際、「予約・比較・口コミサイト」はほぼ全ジャンルで最多利用されており、選択肢を効率よく絞り込む判断軸として機能しています。

一方でSNSも多くのジャンルで高水準利用されており、コスメ用品62.9%、旅行先57.4%、飲食店53.4%、日用品51.7%など、予約・比較・口コミサイトと並走する重要な情報源です。

映画はSNSが予約・比較・口コミサイトを上回る唯一のジャンル

映画は「SNS」63.8%が「予約・比較・口コミサイト」58.5%を上回ることが確認されました。「今話題か」「実際どう感じたか」といった温度感のある反応が重視されるため、SNSとの親和性が高いジャンルとなっています。

SNS投稿を「信頼できる」と判断する基準として、どのジャンルでも特に重視されたのは以下の3点です。

信頼基準①：稿者が実際に使用・体験している様子がわかる
信頼基準②：投稿内容が具体的である
信頼基準③：良い点だけでなく、気になる点についても触れられている


商品・サービスを購入・予約・利用する際の情報収集において、SNS（X、Instagram、TikTok、YouTube、Facebookなど）の投稿を参考にする場合、「信頼できる」と判断する基準
※回答者=直近1年以内に、SNS（X、Instagram、TikTok、YouTube、Facebookなど）の投稿を参考にした人

家電ではこれら3点がそれぞれ54.1%、50.3%、56.7%とほぼ同水準で並んでいます。高額で失敗コストが大きい商品ほど“使った実感”と“欠点を含む具体情報”の両方が求められることが確認されました。

一般ユーザーの投稿が “影響力の高い発信者”の存在を上回る。
「等身大の発信者」への信頼が高い結果に。

加えて注目すべきは、どのジャンルにおいても「一般ユーザーである（企業案件・忖度がないと想定できる）」が、「フォロワー数が多いなど、影響力がある投稿者である」を上回っている点。消費者にとっては、影響力の大きさよりも、企業案件に左右されにくそうな“等身大の発信者”であることのほうが信頼につながりやすいと言えます。

予約・比較・口コミサイトが広く使われている一方で、その中身に対しては強い不信感と迷いが併存しています。

商品・サービスの情報収集において、負担や煩わしさを感じること
※回答者：直近1年以内に、口コミやレビュー、ランキング、比較サイト、SNS（X、Instagram、TikTok、YouTube、Facebookなど）などの第三者の情報を参考にした人

最大の負担は「口コミ・評価への不信感」

全体として目立ったのは、情報収集の手段として予約・比較・口コミサイトが広く使われている一方で、その中身に対してはかなり強い不信感や迷いが併存している点。多くのジャンルで最も多かったのは「レビューや口コミの評価（★など）が操作されているように感じる」で、飲食店45.3%、家電34.6%、コスメ用品34.3%など、複数ジャンルで3割を超え、評価そのものへの疑念が上位に来ました。

コスメ用品、飲食店では「広告・PRの判別が困難」との声が3割超

コスメ用品、飲食店については「どれが広告やPR（ステルスマーケティングを含む）なのか分かりにくい」との回答が3割を超えました。

単なる口コミ・評価への不信感にとどまらず、「それが広告なのか本音なのかが見えにくい」点が、消費者にとっての大きな負担となっていることが分かります。

コスメ用品・日用品では「似たような商品・サービスが多く、違いが分かりにくい」との悩みも

コスメ用品・日用品については「似たような商品・サービスが多く、違いが分かりにくい」の悩みも高く出ています。

これらのジャンルは、機能や価格帯が近い商品が多数存在するうえ、パッケージや訴求表現も類似しやすく、比較の軸を持ちにくい傾向があり、商品選択における判断の難しさや情報収集の負担増大の原因となると言えます。

「情報が正しいかの判断が困難」、「選択疲れ」も消費者の悩み

その他、「情報によって言っていることが違い、どれが正しいのか判断できない」「情報量が多すぎて、選ぶだけで疲れてしまう（選択疲れ）」も多くのジャンルで高く出ています。

性能・機能・耐久性・施術の仕上がり・接客・立地・設備・清潔感など、事前に見ておきたい項目が多いジャンルほど比較の負荷が高まり、選ぶこと自体が負担になることがわかります。生活者は単に情報が多いことに疲れているのではなく、「その情報が信じられるのか」「比較に見合うだけの判断材料があるのか」を確かめながら選ばなければならないことに煩わしさを感じていることが示唆されます。

調査の方法：株式会社ネオマーケティングが運営するアンケートシステムを利用したWEBアンケート方式で実施
調査の対象：全国の20歳以上の男女（直近1年以内に、SNSまたは予約・比較・口コミサイトを参考に商品の購入・サービスの利用をした方）
有効回答数：958名　
調査実施日：2026年3月18日（水）～2026年3月19日（木）
調査実施機関：株式会社ネオマーケティング（東証スタンダード上場）

出典元：株式会社ネオマーケティング

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