生成AI活用、事業成果への到達は24.1％　88.4％が投資増・新規投資を予定【Macbee Planet調査】

生成AIの活用によるマーケティング・事業成果への貢献段階を聞いたところ、「業務効率化に貢献」が34.6％で最も高く、「マーケティングKPIに貢献」が27.3％で続きました。

一方、「短期的な事業成果に貢献」は15.5％、「中長期的な事業成果に貢献」は8.6％でした。回答数をもとに合算すると、売上・利益やLTV・継続率などの事業成果まで到達している割合は24.1％となります。

生成AI活用は、まず作業工数やコストの削減、リード獲得や広告効率といった施策単位の改善で成果が表れ、企業業績への波及は今後の課題として残っていることがうかがえます。

BtoC企業とBtoB企業を比較すると、「マーケティングKPIに貢献」はBtoC企業が30.1％で、BtoB企業の24.4％を5.7ポイント上回りました。

一方、「短期的な事業成果に貢献」はBtoB企業が18.8％となり、BtoC企業の12.4％より6.4ポイント高い結果でした。顧客層によって、成果を実感する段階に違いが見られます。

生成AI活用による効果を「投資額と成果をひも付け、ROIを含めて定量的に把握」している割合は、BtoC企業が21.2％、BtoB企業が11.9％となり、BtoC企業が9.3ポイント上回っています。

社内で報告・説明すべき相手に対し、「定量的な根拠をもって十分に説明できている」または「一部の成果については説明できている」と回答した割合は、BtoC企業で74.1％、BtoB企業で60.0％でした。BtoC企業の方が効果測定だけでなく、社内における成果説明についても相対的に進んでいる傾向が見られます。

一方、BtoB企業では「成果の実感はあるが、客観的な説明は難しい」が29.9％となり、BtoC企業の19.0％を10.9ポイント上回りました。生成AIによる効果を実感していても、投資判断に必要な客観的根拠へ落とし込むことに課題を抱える企業が一定数存在すると考えられます。

直近12カ月に生成AIを活用した領域を見ると、全体では「文章・資料の作成」が45.6％で最も高く、「データ分析・顧客理解」43.3％、「マーケティング戦略・企画立案」38.8％が続きました。

BtoC企業では、「クリエイティブ生成」が36.4％となり、BtoB企業を4.0ポイント上回りました。「広告配信・運用の最適化」もBtoC企業が28.4％で、BtoB企業より5.9ポイント高い結果でした。

一方、BtoB企業では、「文章・資料の作成」が50.8％となり、BtoC企業を10.2ポイント上回っています。「データ分析・顧客理解」についても、BtoB企業は47.1％で、BtoC企業より7.5ポイント高くなりました。

BtoC企業では生活者に向けたクリエイティブ制作や広告運用、BtoB企業では資料作成や顧客分析など、それぞれのマーケティング活動に応じた生成AI活用が進んでいる傾向がうかがえます。

生成AI活用を売上・LTV・ROIなどの企業業績につなげるうえでの課題を聞くと、「セキュリティ・法務・運用ルールの負担」が32.9％で最も高く、「社内のAI人材・ノウハウ不足」が32.1％、「AIの出力品質・精度が不安定」が28.8％と続きました。「KPI・効果測定の設計が不十分」も26.6％に上ります。

現在整備・実施しているものでは、「社内ガイドライン・利用ルールの整備」が33.4％、「社内研修・ナレッジ共有」が31.1％、「具体的なKPI・成功条件の設定」が30.3％、「専任担当・推進チームの設置」が30.0％でした。

一方、「計測環境・データ連携」は26.6％、「経営層の推進・後押し」は23.4％にとどまっています。生成AIを事業成果へつなげるには、利用ルールや人材育成に加え、成果を測る環境や部門・経営層を巻き込んだ推進体制の整備も論点になっていることがうかがえます。

今後12カ月のマーケティング領域における生成AI関連投資については、増加を予定している4区分に「現在は投資していないが、新たに投資予定」の1.5％を含めると、投資増加・新規投資を予定する割合は88.4％に達します。増額幅では、「10％以上20％未満増加予定」が37.5％と、最も多くなりました。

さらに、前問にて生成AI活用の効果を「一部のKPIについて定量的に把握」「定性的な効果や現場の実感として把握」「測定したいが、方法や環境が確立していない」「効果測定を行っていない」と回答した841名を、「ROIを十分に把握できていない層」としてクロス集計しました。その結果、この層でも88.2％が投資増加・新規投資を予定し、30.8％は20％以上の増額を見込んでいます。

一方、ROIまで定量的に把握している169名では、投資増加・新規投資を予定する割合が97.0％、20％以上の増額予定が59.8％でした。生成AIへの投資判断は、必ずしもROIの十分な把握を前提としていないことがうかがえます。さらに、ROIまで把握できている企業では投資意向がさらに高く、効果測定の進展と積極的な投資姿勢が併存する傾向も見られました。

調査名：マーケティング担当者1,037名の生成AIの事業成果への貢献調査
調査方法：IDEATECHが提供するリサーチPR「リサピー®︎」の企画によるインターネット調査
調査期間：2026年7月28日～7月29日
有効回答数：企業でマーケティング業務に従事する担当者1,037名（BtoC企業525名／BtoB企業512名）
※構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても必ずしも100とはなりません。

出典元：株式会社Macbee Planet

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