旅行・観光市場では今何が起こっているのか? 新型コロナウイルスの影響について調査|セミナーレポート

旅行・観光市場では今何が起こっているのか? 新型コロナウイルスの影響について調査|セミナーレポート

withコロナ時代の旅行市場の変化をWeb行動ログから考察したオンラインセミナーが開催されました。今回は、旅行市場における消費者の意識変化・行動変化に注目し、新型コロナウイルスで大打撃を受けた旅行業界において、集客を戻すにはどのようなアプローチが効果的かをアンケート調査とWeb行動ログから読み解きます。


スピーカー紹介

セミナーのテーマ

1.コロナ禍における旅行市場の変化

新型コロナウイルスが今なお予断を許さない状況ではありますが、GoToキャンペーンの影響等が広がり、衛生面に気を付けつつ旅行に行く人が増えてきています。
コロナ禍における旅行市場ではどのような変化が起きているのでしょうか。

コロナ禍の旅行市場では、次の2点で大きな変化が見られました。

①どんな旅行を選ぶか (What)

②どのように旅行を検討するか (How)

オンライン / オフライン問わずどのような変化があったのか?

まず、「①どんな旅行を選ぶか」という点に着目してみましょう。

新型コロナウイルスによって旅行業界は大きな打撃を受け、特に海外旅行に行く人が顕著に減少しましたが、アンケート調査によると国内旅行の予定・検討者はさほど減少していないということが分かりました。

とはいえ、コロナの自粛ムードは少なからず旅行予定に影響し、特に女性の方が自粛傾向が強いということが明らかになりました。

旅行予定の変化

旅行予定の男女差

では、どのような旅行が選ばれているのでしょうか。

アンケート調査によると、旅行先において「費用」「交通の便」「宿泊先」「観光スポット」が重視されていた昨年と比べて、今年は「温泉」「ドライブ・ツーリング」といった点が重視されるようになりました。

旅行先で重視する点

続いて、ログデータを用いた検索ワード分析で直近の旅行ニーズを見ていきましょう。

下のスライドは、特徴的に上がっていた検索ワードが大きく変化してきたことを示しています。
航空会社への問い合わせなど海外旅行の心配が多かった3月から、徐々にカーシェアや高速道路料金など、車移動への関心が高まったことが分かります。

検索ワードの変化

これらのことから、「国内旅行である」「密にならない」ことが旅行先を選ぶ前提条件になっていることが読み取れます。
さらに、「身近な人と、癒しを求めて」「近場へ気軽に」「移動手段は車で、プライベートに」といった旅行がより好まれる傾向にあるようです。

つまり、旅行先の選定基準は、コロナ以前の自己実現欲求から、生理的欲求・安全の欲求に近しい訴求軸が好まれやすくなったと推測されます。

旅行先の選定基準の変化

次に、「②どのように旅行を検討するか」という点に着目してみましょう。

コロナ以降、外出時間が減少し、室内で過ごす時間が増加したためインターネットの利用が増加しています。
その傾向は旅行に関する情報収集でも顕著に現れ、旅行を検討する際にインターネットを用いる人の割合が男女ともに増加しました。

旅行に関する情報収集の仕方の変化

また、自粛ムードの強かった5月から「旅行」の検索者数は増加していたことが分かりました。

Webでの旅行検討行動の変化

ここまで、

①どんな旅行を選ぶか

②どのように旅行を検討するか


という2つの変化を見てきました。

ここからは、具体的な消費者のWEB上での行動の変化を深掘りしてみましょう。

2.Web行動ログから見るコロナ禍での消費者の旅行検討

コロナ以後、インターネット上の旅行サイトを情報収集に用いる人が増加したことが分かりました。
では、コロナの影響で減少したユーザー数がいち早く戻ったのはどのようなサイトだったのでしょうか

集客がいち早く戻ったサイトとは?

今回のセミナーでは、旅行サイトを「メディアサイト」と「予約サイト」の2つに分けて分析しました。

まず、メディアサイトでは、多くのサイトで4~5月に昨年比で6~7割ほどのユーザー減が見られ、特に、海外旅行系のサイトが顕著に減少しました。
しかし、6~7月にはユーザー数を戻しているサイトも散見されました。

コロナ禍での旅行メディアサイトの閲覧状況

旅行のモチベーションがより強まったときに見られる予約サイトでも、昨年比ユーザー数は大幅に減少しました。メディアサイトに比べてユーザーの戻りは遅かったものの、7月になってユーザー数を戻しているサイトも見られました。

コロナ禍での旅行予約サイトの閲覧状況

ユーザー数を大幅に戻したJTBでは、SEOと広告の両面から強化したようです。
さらに、GoToキャンペーンに加えて独自のクーポンを発行しています。

JTBの集客施策 (1)

JTBの集客施策 (2)

このような施策から、「旅行に行っていい理由」を提示したことでユーザー数を戻すことが出来たことが推測されます。

まとめ 今後の旅行検討者へのアプローチはどうすべきか

総括

ここまで、コロナ禍の旅行市場における消費者の変化とユーザー回復企業の動向を読み解いてきました。そこでは、消費者において「一時的な反応」と「今後も継続しそうな変化」が見られ、これらの変化をうまくとらえた旅行サイトがユーザー数を戻すことに成功していたということが明らかになりました。
今後もGoToキャンペーンが継続されていくなかで、旅行業界でどのような変化が見られるのか注視していく必要がありそうです。

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この記事のライター

早稲田大学でEU政治について学び、フランスに留学し政治学修了証を取得。
2021年4月ヴァリューズ入社予定で、現在内定者アルバイトとして記事を執筆中です!

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