Z世代とは？年齢や特徴、X世代・Y世代からα世代までの違い総まとめ

Z世代は、1990年後半から2010年代初頭に生まれ、多様性を受け入れ、社会問題に敏感です。情報収集はSNSが中心で、オープンなコミュニケーションを重視します。本節では、Z世代の定義、名前の由来、人口、ライフスタイル、価値観、情報収集方法について詳解します。

Z世代とは、1990年代後半から2010年代初頭に生まれた世代を指します。Z世代の前は、1980年から1995年に生まれたY世代（ミレニアル世代）です。

Z世代の定義にはいくつかありますが、ここでは1996年から2012年生まれで計算します。

Z世代は、2023年現在11歳から27歳の若い世代です。

XYZ世代という用語が世界的に使われているのに対し、日本ではスマホ世代・ゆとり世代・さとり世代など独自の世代感があります。

日本では2018年から書籍タイトルに「Z世代」が現れ始め、世代論に関する著作が多い原田曜平氏の書籍『Z世代～若者はなぜインスタ・TikTokにハマるのか？～ (2000年, 光文社新書) ​​』で広く広まったという説があります。

Z世代に先立つのは、X世代とY世代。つまり、X世代に続く世代だからY世代Z世代になったのです。

そのX世代のネーミングは、有名写真家ロバート・キャパの写真集『Generation X』やベストセラー小説『ジェネレーションX -加速された文化のための物語たち（1991年、原題「Generation X: Tales for an Accelerated Culture」）』が由来です。

1953年、ハンガリーの写真家、ロバート・キャパがフォトエッセイ「Generation X」を発表。第二次世界大戦後の若者たちに「未知（X）」という意味をこめ「X世代（Generation X）」と名付けました。その後、1つの世代ごとにX,Y,Zと、アルファベットで世代を表現するようになりました。

日本の人口に対するZ世代の割合は15％、世界の人口に対するZ世代の割合は32％です。

日本では少子高齢化の影響によりZ世代の割合が少なく、さほど注目を集めてはいません。しかし世界では3人に１人がZ世代であり、すでに消費への影響力を持っているため注目されているのです。

Z世代のライフスタイルは、以下2つのキーワードで表すことができます。

インターネットの発展と共に育ったため、スマホやタブレットなどのデジタルデバイスを上手に活用します。例えば、スマホに複数のアプリをダウンロードして生活やビジネスに駆使することも容易です。

インターネット検索よりもSNSを中心に情報収集します。SNSの発信にも長けており、プライベートな内容を発信することにも積極的です。人気YouTuberにもZ世代は多く、日常を切り取ることで動画コンテンツを提供しています。

Z世代は、日常的にインターネットやSNSで情報収集をする環境にあるため、社会のさまざまな情報や、多様な意見に触れながら、他の世代にはないZ世代独自の価値観を形成しました。

Z世代は、以下の特徴的な価値観を持つといわれます。

SNSやインターネットでさまざまな考え方に触れるため、「多様性」や「自分らしさ」を大切にします。「国籍」や「性別」を重視するステレオタイプではなく、一個人としての性格や価値観を認めているのです。「男はこうあるべき」、「大人はこういうもの」という既成概念に縛られず、自由な表現や振る舞いを大切にします。

上下関係のない、フラットな横のつながりを大事にしています。協力や連帯感によって成長することに重きを置き、コミュニティの仲間や身近な人が困っているときには積極的に助け、つながりを大切にします。

SNSで情報を調べるだけではなく、自分の考えや日常をSNS上で発信することに抵抗感を抱きません。SNS上でもオープンで平等なコミュニケーションをし、実際に会った友人のようにつながりを大切にします。

リーマンショックや東日本大震災、感染症の流行などを経験してきたZ世代は、環境問題や貧困などさまざまな社会問題に高い関心をもち、自分なりの見解をもっています。SNSを通じて他人の考えに触れたり、自分の価値観を発信したりしています。

不安定な時代を生きているZ世代は、高望みをせず日常生活の安定を求める、現実的な価値観をもっています。物事を現実的に捉えるため、極力無駄を省いて効率的に目的を達成したいと考えているのです。あらゆる物事に対して、費用・時間・空間を効率的に使うことを重視しています。

商品やサービスを購入する際、知名度の高いブランドにこだわることなく、「自分の価値観に合うかどうか」を重視します。現実主義のZ世代は、購入に保守的な面もありますが、自分が共感できるモノであれば出費を惜しみません。Z世代の消費行動は、単なるモノの購入ではなく、体験を重視した「コト消費」や、SDGsやフェアトレードなどの社会貢献を重視した「イミ消費」にシフトしています。

デジタルネイティブ・SNSネイティブであるZ世代は、情報収集の仕方や考え方にも他の世代とは異なる特徴があります。

テレビや新聞・雑誌といったマスメディアではなく、Twitter・YouTube・Instagram・TikTokなどのSNSを中心に情報収集をします。例えば、飲食店を決めるときに公式ホームページよりも、インスタのアカウントを参考にしたり、Twitterで実際に行った人の口コミを見たりします。

効率良く知りたい情報を入手したいZ世代には、興味のない情報が含まれているテレビや新聞より、自分自身に必要な情報を得やすいSNSが受け入れられているのでしょう。

探している情報を素早く得やすいSNSを利用する中でも、さらに効率の良さを求めるのがZ世代です。時間効率を追求する「タイパ（＝タイムパフォーマンス）」という言葉が流行し、Z世代は「タイパ至上主義」であるともいわれています。

映像の「ながら見」や「倍速」再生で情報収集をするZ世代に向けて、Tiktokを中心に動画コンテンツを用いてタイパを踏まえたマーケティングを行う企業も増えています。

さまざまな情報の中から、自分の価値観に合ったものを取捨選択するのもZ世代の特徴です。検索エンジンや各SNSの特徴を理解しており、それらを踏まえて「自分にちょうどいい」情報を選択します。「自分らしさ」や「気持ちの鮮度」など、「ここは外せない」という軸をもっているのです。

Z世代の意思決定行動については、こちらのレポートで詳しく分析しています。

Z世代は、デジタルネイティブとしてテクノロジーを自然に使いこなしたり、価値観重視の消費行動、多様性とインクルージョンへの強い志向、そして自主性とフレキシビリティなどの特徴から、消費から労働、教育まで多方面で他の世代とは異なる独自の影響を与えています。

Z世代は、自分自身の価値観に基づいて消費行動をすることが特徴です。具体的には、持続可能性（サステナビリティ）、エシカルな側面（労働条件や動物福祉に配慮した製品）、多様性とインクルージビティ（全ての人が平等に扱われる製品やサービス）、透明性、コミュニティとのつながりなどを重視します。

この消費傾向は、他の世代が価格やブランド名、周囲の影響、衝動買い、習慣的な購入などで消費する傾向があるのとは一線を画しています。Z世代の特有の消費行動は、企業やマーケティング戦略にも大きな影響を与えています。例えば、持続可能性を重視する傾向から、エコフレンドリーな製品やサービスが注目され、企業もそれに対応する必要が出てきています。

また、SNSを活用した口コミやレビューが購買行動に大きな影響を与えるため、企業はオンラインでの評判管理に力を入れるようになっています。

特に日本では、少子化による労働力減少が進行中。若者の数が少ないため、いわゆる「買い手市場」が形成される可能性が高く、企業はZ世代の求める働き方や価値観を尊重しないと、採用や定着が難しくなると考えられます。

Z世代は、多様性とインクルージョン、フレキシビリティ、ワークライフバランスを重視する傾向があります。これに対し、伝統的な日本型労働は終身雇用、年功序列、集団主義、長時間労働などが特徴であり、Z世代の価値観とは一部相容れない側面があります。

このような状況は、企業がZ世代に適した働き環境を提供するインセンティブを高め、働き方改革や多様性の促進など、労働市場全体にポジティブな影響を与える可能性があります。

例えば、リモートワークの導入、男女平等な評価制度、強制飲み会の廃止などが考えられます。

Z世代はデジタルネイティブであることから、オンライン教育やリモート授業への順応が早いとされています。また、多様性を重視する価値観から、親や学校に決められた進路よりも、自分自身の興味や価値観に合った学びを求めています。

キャリアにおいては、一つの企業に長く勤めるという考え方は少なく、多様な経験を積むことでスキルを高めたいと考えています。

Z世代は、デジタルテクノロジーが急速に進化する中で育ち、その変化に柔軟に適応できます。この世代が成長するにつれ、その影響力も増しており、多くの企業やマーケターがZ世代を重要なターゲットとしています。

特に、新しい流行を生み出す力があり、消費者の反応を素早くキャッチしたい企業にとっては、無視できない存在になっています。

多様性を受け入れ、社会問題に対する高い関心を持つZ世代は、社会変革の推進者としても注目されています。

環境問題やジェンダー平等、人権など、多くの社会問題に対して積極的に行動を起こし、その影響力を広げています。

Z世代が重視する持続可能性、エシカルな選択、ジェンダーの多様性などの価値観は、企業が商品開発やマーケティング戦略を考える際にも影響を与えています。従来の世代とは異なる価値観のため、企業側も新規に取り組む必要があるからです。

具体的には、企業が環境に優しい素材を使用した商品を開発したり、多様な性別や人種を対象とした広告キャンペーンを展開するケースが増えています。

世代を表す言葉には、Z以外にも、X、Y、ミレニアル、αという分け方があります。
各世代の特徴は、以下のように整理できます。

「X世代」は、1960～1974年生まれで40代後半～60代前半の世代を表す言葉です。

幼少期はテレビに親しみ、成人後にインターネットの普及を体験しているため、TVや雑誌、SNSなど、さまざまな媒体を利用する傾向があります。例えば、ニュースや新聞で社会の動向を確認し、ドラマや映画はAmazonプライムで視聴するなど媒体を使い分けます。

「Y世代」は、1980年代初頭から1990年代半ばに生まれ、20代後半～40代前後の世代を表す言葉です。

子供の頃からインターネット環境に触れる人が多かったため、X世代よりもスマホやSNSに慣れ親しんでいる傾向にあります。例えば、就職活動をするときに企業の口コミをGoogleやFacebookを使って検索します。

「ミレニアル世代」は、2000年代に成人・社会人になったY世代を表す言葉です。「ミレニアル」とは「千年紀の」という意味で、1980年代から2000年代初頭までに生まれた人を指します。TwitterやSmartNewsから最新の情報を探してビジネスに活用することもあります。

「α世代」には、2010年前半以降に生まれ、0歳～12歳になる手前の子どもたちが該当します。アルファベット順でZの次がないため、「α（アルファ）」が用いられました。

義務教育課程からプログラミング教育が盛んなうえ、昨今の新型ウイルス流行もあり、タブレットを通じたオンライン授業も日常的です。例えば、音読をしている姿を動画で撮影して先生に送信し、宿題を提出することもあります。

Z世代の特徴として、「SNSネイティブ」という特徴があることを紹介しました。Z世代はどのようなニーズがありSNSを利用しているでしょうか？

Z世代に人気の新しいSNS「GRAVITY」「Bondee」をマーケティングツールの「Dockpit」で分析し、Z世代のニーズを調査しました。

Z世代はSNSを日常的に利用している一方で「SNS疲れ」を実感するシーンも多くなっています。

SNS疲れとは、SNSを長く使うことで、疲労を感じる状態です。「Twitter疲れ」「Facebook疲れ」「LINE疲れ」などと、SNS別に呼ぶこともあります。株式会社アスマークの調査では、20〜60代男女の42.7％がSNS疲れを感じたことがあると回答しました。

この問題を解決するために開発されたSNSが、「癒されるやさしいSNS」GRAVITYです。GRAVITYをDockpitで分析し、利用者のニーズを調査しました。

・アカウントのアイコンやアバターの「匿名性」が高い
・共通の話題を持つ人々が集まる「星」のメンバーとなり、メンバー間で会話する
・フォロワー数、フォロー数を他人に表示する必要がなく、また、自分の投稿を拡散する手段がない

このように互いの匿名性を守りつつ、またSNS上でのコミュニケーションも最低限に抑えられるため、「つながりたい時だけに、気軽につながれる」点が特徴です。

まずはGRAVITYの利用ユーザー層を分析しました。

結果、GRAVITYアプリ利用者のうち、20代の割合が53.6%。Z世代に人気のアプリということがわかりました。

続いて男女比を分析します。結果として男性48.8％、女性51.2％の割合で利用。利用者の男女比は、ほぼ半数ということがわかりました。

最後にGRAVITY利用者が関心のあるSNSアプリの特徴を調べ、共通項からユーザーがSNSを選ぶニーズを分析しました。すると、男女で人気の高いSNSが分かれたため、「男性人気の高いSNS」と「女性人気の高いSNS」に分けて、アプリのコンセプトからZ世代のニーズを考察しています。

つまり、GRAVITYを選ぶユーザーのニーズは以下と考えられるでしょう。

・男性は「趣味の合う仲間探し」
・女性は「応援や共感、ゆるいつながり」

さらに詳しいGRAVITYの分析に興味がある方は、こちらの記事もご覧ください。

2022年12月にリリースされたスマートフォン向けのメタバースSNS「Bondee」が、Z世代を中心に注目を集めています。メタバースSNS「Bondee」とは何か、その実態と利用者ニーズを調査しました。

Bondeeでは自分のアバターを作成し、好みのアイテムを身につけたり、自由に仮想空間を移動しながら、そこで出会う友達とコミュニケーションを楽しんだりすることができます。

これまでのテキスト主体のSNSとは違い、自分の気持ちをアバターの表情で表したり、相手の行動に共感したりなど、日常に近いコミュニケーションが繰り広げられています。

仮想空間ならではのコミュニティで理想の人生を楽しめることが、若者を中心に人気となっている理由の一つだと考えられます。

まずはBondeeの利用ユーザー層を分析しました。

結果、Bondeeアプリユーザーは女性比率が65.6％、20代が7割以上を占め、Z世代女性に人気であることがわかりました。

Bondeeユーザーが併用しているアプリを調べました。

3位にランクインしたDiscordは、アメリカで誕生したボイスチャットアプリです。このアプリの機能はBondeeに近く、コミュニティや友達と集う居場所として若者中心に注目されています。

ネット上で友だちと繋がるという点はこれまでのSNSと共通しているものの、メタバースという新しい価値観に興味が広がってきているのかもしれません。

さらに詳しいBondeeの分析に興味がある方は、こちらの記事もご覧ください。

このようにZ世代を含め、キーワードから消費者ニーズを分析するためには、Dockpitがおすすめです。

ここでは、その機能の一部について解説します。

Dockpitでは、Web上の消費者ニーズとトレンドを把握することができます。直感的にわかりやすいダッシュボードで、ターゲット層のWeb行動を分析できます。年代や世帯年収などの属性でセグメントを切ることも可能です。

Dockpitでは、競合の動きと市場の変化をタイムリーにキャッチできます。そのデータソースとなるのが、本メディア「マナミナ」を運営する株式会社ヴァリューズが独自保有する国内250万人規模の消費者パネルです。マーケティングに欠かせない競合調査・市場動向把握がデータドリブンな切り口で可能となります。

Googleアナリティクスのデータとも連携可能です。Googleアナリティクスのデータをグラフでわかりやすく表示できます。一つのプラットフォームにデータ分析を統合できるため、切り替えの手間もかかりません。

これらの特徴からターゲットを的確に把握でき、新たなターゲット層の洗い出しが可能です。キャンペーンページやランディングページを集計対象にすれば、施策に関心を持っているユーザー層の把握を行ったうえで、他社の施策を参考にするべきかの判断にも活用できるでしょう。

マナミナでは、現役Z世代のアナリストにより結成された「Gen-Z調査隊」が、Z世代のトレンドや価値観を調査し、発信しています。ぜひあわせてご覧ください。

今回は「Z世代」の語源や特徴、Dockpitのデータから見えたZ世代のニーズについて解説しました。Z世代は1990年代後半～2010年頃に生まれた世代です。デジタルネイティブ・SNSネイティブに育ち、多様性やフラットなつながりを重視します。現実主義で効率の良さを追求し、確立された自分の価値観を軸に選択していくのもZ世代の特徴です。

Z世代へサービスをPRするには、トレンドのキーワードの裏側にあるZ世代のニーズを紐解くことが大切です。「もっと詳しくユーザーの分析をしたい」、「消費者のニーズや市場環境を詳しく知りたい」、「的確な広告の出稿先を選定したい」というマーケターの方は、ユーザーのニーズを詳しく分析できるDockpitの活用をおすすめします。

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