コスメ・スキンケア用品のEC利用者、4割以上がレビューを"毎回"見る！良い評価と悪い評価のどちらを参考にするかは半々に【eBay Japan調査】

購入する場所1位「ドラッグストア」2位「ECモール」

コスメを買い替えることが多いタイミングを聞いた質問では、「4月（26.2％）」「3月（23.4％）」が上位に。新生活や出会いの季節である春、女性たちのコスメの購入意向は高まっていると考えられます。

コスメやスキンケア用品をどこで購入しているか聞いたところ、1位は「ドラッグストア（87.6％）」、2位は「ECモール（48.8％）」でした。店舗からオンラインまで、幅広い場所で購入されていることが分かります。

そのうち「最もよく購入する場所」を聞き、「ドラッグストア」「バラエティショップ」「デパート・百貨店」と回答した人を「店舗派」、「ECモール」「ブランド直販のECサイト」「フリマアプリ」と回答した人を「EC派」として集計すると（「その他」と回答した人は除外）、店舗派が72.6％、EC派が27.4％という結果になりました。

「ECモール」「ブランド直販のECサイト」でコスメ・スキンケア用品を購入したことがある人を対象に、ECで買う理由を聞きました。1位は「価格が安いから（48.1%）」。「自宅で買えるのが楽だから（45.9％）」「レビューが参考になるから（43.2％）」「配送してもらえるから（41.7％）」にも比較的多くの票が入り、ECは金銭面と利便性の両面から評価されていることが分かりました。

レビューを見る理由「使い心地を知りたい」「品質を知りたい」
良い評価のレビューと悪い評価のレビュー、どちらを参考にするかの割合は半々
「前向きな気持ちで購入したい」一方「良いレビューしかないとそれはそれで心配」という意見も

多くのECに取り入れられている「レビュー」について、どれくらい見ているかも聞いたところ、4割以上が「毎回見る（41.4％）」ことが判明。「見ることが多い（40.6％）」と回答した人も含めると8割を超え、レビューの重要性が見て取れます。

SNS上でのコスメレビュー投稿など、ECに限らず、「レビュー」は様々な形で情報を提供してくれます。ECに限らず、普段コスメやスキンケア用品を購入する際にどのようなレビューを参考にしたことがあるか聞いたところ、6割以上の人が何かしらのレビューを参考にしたことがあると分かりました。

SNS上のレビューにおいては、わずかな差ではありますが、複数の商品を比較した「まとめレビュー」よりも、1つの商品に言及したレビューのほうがよく参照されているようです。

レビューを見る理由としては、「実際の使い心地を知りたいから（64.8％）」「品質を知りたいから（64.5％）」に特に多くの回答が集まりました。

肌に直接使用するコスメやスキンケア用品ですが、事前には試しにくいため、他者の感想を知るためにレビューを活用している人が多いと考えられます。

また、レビューを見るとき、良い評価をしている（商品の良い点がよく分かる）レビューと悪い評価をしている（悪い点も含め率直な感想が寄せられた）レビュー、どちらを参考にするかという質問では、回答はほぼ半々の結果になりました。

それぞれ理由を聞くと、良い評価のレビューを重視する人も、悪い評価のレビューを重視する人も、納得して前向きな気持ちで買い物がしたいという思いは共通していることがうかがえました。レビューから総合的に情報をキャッチして、より良い買い物を目指している女性は多いと考えられます。

【良い評価のレビュー重視派】
・前向きな気持ちで購入したいから（広島県・23歳）
・背中を押してもらいたいから（広島県・29歳）
・どんな商品にも良い所とそうでない所があると思うので、良い所が多いものを選びたいから（和歌山県・33歳）
・熱意のこもったレビューは読んでいて使いたくなる（東京都・25歳）
・化粧品は人によって合う・合わないがあるのが当たり前なので、悪い点よりも良い点を参考にしたい（広島県・21歳）
・商品説明には書いてない良さが見つかるため（東京都・27歳）

【悪い評価のレビュー重視派】
・良い評価のレビューは多いと思うので、その中でも欠点があれば知っておきたいから（滋賀県・29歳）
・悪いレビューのほうがレアなので、見落としがちな懸念点などが見つかる（岡山県・30歳）
・良いレビューしかないと、それはそれで心配になる（三重県・29歳）
・後ろ向きな意見も聞いた上で決めたい（東京都・29歳）
・マイナス面を知っておいた方が安心する（千葉県・35歳）
・基本的に企業努力の詰まった商品ばかりのため、良い物であるという前提。他の人が感じた悪い点を事前に知っておくことで、その商品をより上手に使えると思うから（愛知県・32歳）

多くの貴重な意見が寄せられているレビュー。今後の期待についても探るべく、多数のレビューを要約したり比較したりする機能があったら使用したいか質問したところ、7割以上が使用したいと回答しました。レビューの進化には前向きな傾向がうかがえます。

ECモールのコスメ売り場全体に対して、期待していることも聞きました。その結果、1位は「質の良い商品が増えること（44.8％）」でした。次いで「簡単に比較できること（37.0％）」「商品の数・種類が増えること（35.6％）」と回答した人も多く、手軽にたくさんの商品を参照できるというECの強みには、引き続き期待が寄せられていると考えられます。

ECにAIを導入することへの意見「より短い時間で情報収集できそう」「正確性が不安」

近年の技術の進化により、私たちの生活に変化をもたらしているものの一つに、生成AIが挙げられます。生成AIを使用したことがあるかを聞いたところ、約3人に1人の女性が使用したことがあると分かりました。

ECをはじめとするインターネット上のサービスにおいても、生成AIの活用によってさまざまな進化が起こることが予想されます。

女性たちに、ECにおける生成AIの導入について意見を聞いたところ、前向きな意見と慎重な意見の両方が寄せられました。新たな技術の活用で利便性が高まることを期待する声がある一方で、利用者のリアルな声がわかるという、現状の良さが薄まらないよう注意も必要だと考えられます。

【ECにおける生成AIの導入は「あるとより良いと思う」派】
・情報が多いと混乱するのでおすすめが知りたい（東京都・37歳）
・自分にぴったりのアイテムを紹介してほしいから（東京都・28歳）
・まとめてもらってより短い時間で情報収集をしていきたいから（広島県・36歳）
・人気がある商品ほどレビューの数も多くなり、読みたいレビューが埋もれてしまうこともあるため、分かりやすくまとめてくれるとより見やすくなると思うから（千葉県・29歳）
・客観的な中立的レビューが見られそう（東京都・37歳）
・自分が本当に必要としている情報を教えてくれそうだから（山形県・27歳）
・ECサイトにおいてAIが取り入れられているところを見てみたいと思うから（大阪府・31歳）

【ECにおける生成AIの導入は「不要だと思う」派】
・AIの正確性が不安だから（広島県・21歳）
・自分の目で見て吟味したい人にとっては、情報が少しでも欠けてしまうのは不安になるのではないかと思うから（山口県・28歳）
・具体的な使用感や個人の体験談が薄まるかもしれないから（福岡県・22歳）
・やはり人間が書いたものに味を感じるため（奈良県・33歳）
・微妙な言い回しなどが正確に汲み取られるか不安だから（北海道・27歳）

SNSではInstagramが最多

国内のビューティーブランドだけでなく、国外のブランドも人気を博している昨今。どんなタイミングで知らなかったコスメ・スキンケアブランドに出会っているのかを聞いたところ、1位は「ECモールで商品を見ているとき（46.0％）」でした。

多くのブランドの商品を一度に参照できるECモールは、新たな出会いのきっかけにもなっているようです。SNSの中では、「Instagramの投稿を見て（30.2％）」に最も多くの票が集まりました。

「コスメの買い方とレビューに関する調査」
調査期間：2025年3月6日～3月7日
調査対象：全国の20代～30代女性　計500名
調査方法：インターネット調査
調査会社：株式会社ネオマーケティング

出典元：eBay Japan合同会社

※詳細については出典元の企業にお問い合わせください。