博報堂、「訪日外国人のモノ消費」をテーマにした調査を実施

日本で購入した商品のカテゴリーを見ると、全体ではお菓子（49.8%）、化粧品・美容用品（46.2%）、食品（42.9%）が上位で約半数の訪日客が購入しているという結果になりました。続いてグッズ（アイドル・アニメ・キャラクター等）（30.8%）、お酒（30.6%）となっています。

国別にみると、中国は化粧品・美容用品（44.6%）が高く、その後グッズ（37.2%）、洋服（32.6%）と続きます。グッズ、洋服は全体と比較しても高く、お菓子（29.5%）は極端に低い結果になりました。

韓国はお菓子（66.7%）、食品（54.3%）、化粧品・美容用品（53.4%）が高く、お酒（41.9%）、薬（36.8%）が続きます。いずれも全体よりも高く韓国顧客の特性がうかがえます。一方で他国では上位の洋服（10.9%）は全体と比較して低く留まっていました。

アメリカは洋服（48.4%）、食品（45.7%）、お菓子（43.0%）が上位。洋服と合わせてパーソナルケア商品（29.5%）、伝統工芸品（29.1%）が全体と比べて高くなりました。薬（12.0%）や化粧品・美容用品（31.4%）は低い傾向があります。

タイはお菓子（59.7%）、洋服（48.1%）、化粧品・美容用品（37.2%）が上位かつ全体よりも高くなっています。

インドは洋服（55.0%）、食品（51.2%）、お菓子（49.6%）が上位。洋服と共に、ジュエリー・アクセサリー（41.1%）、伝統工芸品（35.3%）、パーソナルケア商品（32.9%）が全体より突出して高く、特徴的な購買行動がうかがえます。

以上のように、各国のインバウンド顧客の購買商品カテゴリーは異なり、その特性を踏まえることが重要になると言えます。

商品カテゴリーによって「買う」を決めるタイミングには違いがみられます。

化粧品・美容用品、薬は、「旅行する前から具体的に買うブランド・商品を決めていた」という回答が最も多く（化粧品・美容用品48.1％、薬40.0％）、旅マエから購入する商品・ブランドを確定しているインバウンド顧客が多い傾向にあります。旅マエに商品情報に触れて、ピンポイントで購買商品を決めて訪日している率が高く、いわば「ブランド指名型商品」と言えます。

家電・電子製品、洋服、ジュエリーでは、「旅行する前からこのカテゴリーの物は買うとは決めていた（ブランド・商品は決めていなかった）」という回答が高くありました（家電・電子製品35.9%、洋服37.6％、ジュエリー・アクセサリー35.6％）。いずれも、旅マエに商品情報に触れて買いたいカテゴリーを決めて訪日する「カテゴリー指名型商品」と言えます。ただ、洋服やジュエリー・アクセサリーは「旅行の途中（店頭で見つける前）で買うと決めた」も多い結果となりました（洋服33.0%、ジュエリー・アクセサリー34.3%）。

食品、お菓子は旅マエからも検討はしているが、旅ナカでの決定することも多いカテゴリーです。「店頭で見て、その場で購入を決めた」という回答が最も多く（食品33.3%、お菓子36.3%）、いわば「出会い型商品」であり、旅ナカでのコミュニケーション活動も旅マエと同等に重要と考えられます。

以上のような「ブランド指名型商品」「カテゴリー指名型商品」「出会い型商品」を理解し、それに合わせたコミュニケーション設計が重要であるとうかがえます。

今回は買わなかったが次の訪日時に買いたいものについて、５カ国全体でみると、ジュエリー・アクセサリー（18.1%）、バッグ（17.5%）、伝統工芸品（16.4%）、健康食品（16.1%）、雑貨（14.2%）などが高く、次回訪日時の新しい商機がうかがえる結果に。

国別にみると、中国では伝統工芸品（19.4%）、ジュエリー・アクセサリー（19.0%）、家電・電子製品（17.4%）。韓国はバッグ（17.4%）、ジュエリー・アクセサリー（17.4%）、健康食品（15.9%）。アメリカ顧客はインテリア家具（23.3%）、バッグ（22.1%）、ヘルスケア・フィットネス用品（19.8%）。タイ顧客はバッグ（21.7%）、家電・電子製品（19.4%）、伝統工芸品（19.0%）。インド顧客はスポーツアウトドア用品（24.0%）、インテリア家具（23.6%）、ヘルスケア・フィットネス用品（22.5%）が高く、前回日本で購入したものとは異なる新たなカテゴリーにも関心が高まっていることがわかります。

帰国後も購入したい商品カテゴリーについて、５カ国全体でみると、お菓子（35.5%）、化粧品（30.1%）、食品（27.9%）、グッズ（22.6%）、お酒（21.4%）が上位に。日本で買って終わりではなく、自国に帰ってからの購買につながる機会がうかがえます。

国別にも特徴があり、中国は化粧品（39.1%）、グッズ（29.1%）、洋服（24.8%）。韓国はお菓子（46.5%）、食品（31.4%）、お酒（27.1%）。アメリカは洋服（36.8%）、お菓子（35.7%）、食品（34.9%）。タイはお菓子（53.5%）、洋服（38.0%）、化粧品・美容用品（31.4%）。インドは洋服（46.9%）、食品（39.9%）、化粧品（36.4%）となります。

継続購入したい理由について、化粧品・美容用品、お菓子、食品では、品質およびコスパが評価されていました。化粧品ではブランドへの信頼度、お菓子・食品では周囲の反応の良さが続く理由になっていることがうかがえます。

調査名：5カ国インバウンド顧客購買意識調査
調査手法：インターネットリサーチ
調査地域：5カ国　中国・韓国・アメリカ・タイ・インド
実施期間：
中国：2025 年 3/14-3/24 及び6/25-6/30
韓国：2025 年 3/14-3/24
アメリカ：2025 年 3/14-3/24
タイ：2025 年 3/17-3/25
インド：2025 年 3/18-3/26
調査対象：
スクリーニング調査・本調査ともに男女20歳以上　かつ１年以内に日本に旅行経験があると回答した人
回答数：各国258人（性年齢での割り付けなし）
ウェイトバック方法：全体（５カ国）は２０２４年度訪日客国別人口（JNTO）を用いてインバウンド顧客数に合わせてウェイトバック
調査主体：博報堂クロスバウンド・ビジネス・ラボ
調査委託先：QO 株式会社　※中国での調査実施は、涉外調査許可を保有する調査パネルを活用

出典元：株式会社博報堂

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