大阪・関西万博の集客を振り返るー初動熱量に「40日の地域差」。 開幕直後の「近畿集中」から全国波及【unerry調査】

各都道府県における万博への熱量を測るために本調査が指標として定義した、初回来訪中央日（初回来訪者の半数が訪れた日）において、最も早かった大阪府（開幕から81日目となる7月2日）と最も遅かった高知県（開幕から121日目となる8月11日）の間には40日もの差が存在し、初動熱量が地域によって大きく異なっていたことがわかりました。

開幕直後は、地元大阪を中心とした関西圏からの来場が先行し、街中プロモーションや地元メディアなども盛り上がりを牽引したと推測されます。そして次第に熱が伝わり、遠方からの来場者が増加するとともに、リアル・SNSでのクチコミや報道の増加となり、「ミャクミャク」人気とともに万博熱は全国に拡大したと考えられます。

そこで、万博開幕以降の時期を5つに分類し、各都道府県からの初回来訪中央日がどこに該当するかを分析することで、地域間での初動熱量のばらつきと全国への波及実態を明らかにしました。

万博の熱は、まず開催地周辺で大きく高まりました。

近畿牽引期（7月12日以前）には、初回来訪者の半分が訪れたのは大阪、奈良、兵庫の3府県のみであり、万博の集客は開催地とその近隣エリアの住民により集中的に牽引されたことがわかります。

その後、近隣都市への拡大期（7月13日〜7月21日まで）には、愛知、京都、三重など近隣主要都市圏へと熱が拡大し、「初期集客」の土台が完成しました。

この初期段階を経て、熱は全国へとシフトします。

全国波及スタート期（7月22日〜7月29日まで）には、新幹線やフェリー・航空便などの交通動脈に乗って熱が広がり始めました。この頃には、Google Trendsでも「大阪万博」の人気度が徐々に右肩あがりを示し出します。

そして全国波及期（7月30日〜8月5日まで）には、全国の多くの都道府県がこの波に乗り、万博は本格的な「全国規模の集客フェーズ」を迎えました。

しかし、熱の波及は均一ではありませんでした。

波及最終期（8月6日以降）には、アクセスが比較的難しい地域に加え、交通網が発達している福岡、千葉、埼玉といった大都市圏も多数含まれるという特異な状況が見られました。

これは、アクセスが良いが故の「様子を見てから判断しよう」という先延ばしの心理や、他地域への旅行需要との競合といった物理的なアクセスだけではない要因が影響した可能性が考えられます。

そして、各県別の初回来訪中央日を見ると、全国で最も遅い高知県でも8月11日であったことから、お盆以降の期間においては、集客は初期の新規波及からリピーターが来場を牽引する構造へ変化していったたことが明らかになりました。

万博の集客は、お盆以降、リピーターが牽引する構造へと変化しました。

そこで、「平均来訪日数」を万博への「ハマリ度」と定義し、県別の傾向を分析しました。万博来訪者全体の平均来訪日数は2.26日でしたが、地域によって大きな違いが見られました。

開催地の大阪府は平均来訪日数が3.46日と、全体平均を大きく超え、大阪府民が万博の集客を支える「コアなリピーター層」であったことがわかりました。

また、全体平均を超える上位3県のランキングは、いずれも「万博熱」到達日ランキングと同じ顔ぶれとなりました。


一方で、初回来訪中央日が比較的遅かったにもかかわらず、ハマリ度では上位に食い込んだ大都市圏の都道府県もありました。

東京都は、万博熱到達日ランキングでは19位でしたが、ハマリ度は10位。また、初動が遅れ「波及最終期」に位置した千葉県や埼玉県が、ハマリ度では12位、14位となりました。

これは、これらの大都市圏が持つ「いつでも行ける」という心理などから熱量の高まりに時間を要したものの、一度来場すればリピートにつながりやすい潜在層が一定いたと考えられます。

また平均来訪日数が3.46日と万博熱の源泉となった大阪府民について、さらに掘り下げ、来訪日数構成比を調査しました。

その結果、万博を訪れた大阪府民の約4割（39.7%）が2日以上と、非常に高いリピート構造を持っていたことが分かりました。

特に注目すべきは、7.3%を占める10日以上の超熱狂ファンの存在です。この層には、運営スタッフや地元ボランティアが一定数含まれていると考えられますが、この高い構成比は、万博を「身近な施設」として利用し、集客を支えたコア層の極めて高い関心があったことを示しています。

週末ごとに通った方、全パビリオン制覇を目指した方、季節ごとの変化を楽しんだ方など、数字の裏にある、それぞれの万博ストーリーが想像されます。

調査対象期間 : 2025年4月13日～10月13日(大阪・関西万博開催期間)
データソース : リアル行動データプラットフォーム「Beacon Bank」の人流ビッグデータのうち、大阪・関西万博会場（夢洲）への来場が推定されるスマートフォンの位置情報データ
データに関する留意事項
本調査は万博来場者全体の分析をしており、運営スタッフや関係者と推定されるユーザーの除外処理はしていません。unerryの人流ビッグデータは、特定の個人を識別することができない個人関連情報です。また法令および各社のユーザーの許諾の範囲で取得・活用をしています。

出典元：株式会社 unerry

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