2026年予算はBtoC企業が「拡大局面」、BtoB企業は「横ばい〜微増」が中心
2026年のマーケティング予算全体の見通しを聞くと、BtoC企業では「大きく増える見込み」（19.3％）がBtoB企業（7.8％）を上回りました。BtoC企業は「やや増える見込み」（42.0％）も含め、“増える見込み”合算が61.3％となっています。
一方、BtoB企業は「ほぼ変わらない見込み」（36.6％）がBtoC企業（27.5％）より高く、全体として“維持しつつ配分を最適化する”方向性がうかがえます。
また、新規施策・新技術導入など「新たに実施する取り組み」への投資比率は、BtoC企業で「50％以上」（4.4％）がBtoB企業（0.6％）を上回りました。BtoC企業は拡大局面の中で、新規投資に振り向ける余地が相対的に大きい傾向が見られます。
「増やす予定」はBtoC企業が広範で上回る。BtoB企業は“自社接点・生成AI”を軸に積み増し
領域別に「2026年に予算を増やす予定」と回答した割合を見ると、BtoC企業は全般的にBtoB企業を上回る傾向が見られました。
特に、BtoC企業では“デジタル広告（SNS・オンライン動画・インフルエンサー施策など）”（36.3％）や“生成AIツール”（35.8％）が上位となりました。
BtoB企業でも“生成AIツール”（25.7％）、“自社Webサイト・アプリ改善”（25.3％）が上位に入り、効率化と自社接点の整備を中心に積み増すことがわかりました。
「増やしたい領域」の上位は共通して“デジタル広告”。BtoC企業は“検索・SNS”、BtoB企業は“自社接点”が軸
「優先的に増やしたい予算」では、BtoC企業は“デジタル広告（検索・ディスプレイなど）”（42.9％）と“デジタル広告（SNS・オンライン動画・インフルエンサー施策など）”（40.7％）が上位となりました。
BtoB企業もデジタル領域は上位ですが、最上位は“自社Webサイト・アプリ改善”（32.7％）。あわせて“生成AIツール・業務効率化ツール”（29.6％）も上位に入り、“獲得”と同時に“運用の生産性”を押し上げたい意向が見られます。
「削る」判断が迫られるのはどこか。成果実感の薄さと“確保しづらさ”が同時に現れる領域も
「優先的に削りたい予算」では、BtoC企業で“イベント・展示会・セミナー・ポップアップストアなど”（42.9％）が相対的に高く、BtoB企業（22.0％）を上回りました。
BtoC企業は“CRM・リテンション施策”（40.7％）も高めで、配分見直しの対象になりやすい領域が上位になりました。
一方で「成果が出ていないと感じる領域」では、BtoC企業は“デジタル広告（検索・ディスプレイなど）”（34.1％）や“自社Webサイト・アプリ改善”（31.7％）が上位です。
BtoB企業でも「自社Webサイト・アプリ改善」（30.5％）、“デジタル広告（SNS・オンライン動画・インフルエンサー施策など）”（28.8％）などが挙がっており、注力領域ほど“成果の説明責任”が問われやすい傾向が見られます。
さらに、「社内で予算を確保しづらいマーケティング活動」では、BtoB企業は“デジタル広告（SNS・オンライン動画・インフルエンサー施策など）”（31.6％）が最多に。
BtoC企業は“マス広告”（21.5％）をはじめ、“生成AIツール・業務効率化ツール”（20.0％）や“データ基盤・計測環境”（12.1％）がBtoB企業より高く、“必要だが通しづらい”投資テーマがにじみ出る結果となりました。
投資判断は「売上・新規獲得」が表の軸。BtoB企業は“データの深さ”、BtoC企業は“高頻度PDCA”が特徴に
マーケティング投資の優先順位を決める観点では、BtoC企業は“新規顧客獲得数の増加”（45.7％）、“中長期的なブランド価値・企業イメージの向上”（44.4％）、“売上・利益への短期的なインパクト”（41.7％）が上位でした。
BtoB企業も“新規顧客獲得数の増加”（39.6％）や“中長期的なブランド価値・企業イメージの向上”（39.0％）が上位に並びつつ、BtoC企業より“データ取得・顧客理解の深さ”（20.5％）が高い点が特徴です。
また、予算配分の見直し頻度は、BtoC企業で“毎月見直している”（17.4％）がBtoB企業（5.0％）を上回りました。
BtoC企業は運用のサイクルが速い一方、見直し時に参照する情報として“広告管理画面の成果指標”（37.1％）がBtoB企業（20.8％）より高く、短期KPIに寄りやすい運用構造と言えそうです。
2026年の注力テーマは「生成AI×データ統合」が共通上位。BtoC企業の温度感が高い
今後1〜3年で新たに注力したいテーマでは、BtoC企業で“生成AIを活用したクリエイティブ・業務プロセスの高度化”（44.8％）、“顧客データの統合と活用”（44.8％）が同率で上位となりました。
BtoB企業でも“顧客データの統合と活用”（40.5％）が上位で、“生成AIを活用したクリエイティブ・業務プロセスの高度化”（30.7％）が続きます。
共通して重要性は高い一方、実装の優先度や推進力に差が出る結果になりました。
調査概要
調査名：マーケティング担当者1,000人の投資シフトマップ調査
調査方法：IDEATECHが提供するリサーチPR「リサピー®︎」の企画によるインターネット調査
調査期間：2025年12月5日〜12月12日
有効回答数：企業でマーケティング業務に従事する担当者1,086名（BtoB企業541名／BtoC企業545名）
※構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても必ずしも100とはなりません。
出典元：株式会社Macbee Planet
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