Macbee Planet、SNS広告・インフルエンサーマーケティングの過去／現在比較調査の結果を公開

直近12カ月のデジタルマーケティング施策の実施状況を見ると、SNS広告は61.3％、自社SNS運用は52.7％に達しており、すでに過半数の企業が取り組んでいることがわかりました。

一方、インフルエンサーマーケティングは29.7％にとどまり、SNS関連施策の中でも、「全社的に当たり前の施策として定着し切っている」とはまだ言い切れない状況です。

SNS広告や自社SNS運用が主流化する一方で、インフルエンサーマーケティングは企業ごとの運用知見や評価方法の差が表れやすい領域といえそうです。

その中で、SNS広告・インフルエンサーマーケティングの目的には大きく変化が見られました。

過去と現在を比較すると、「認知拡大」は35.8％から25.3％へ、「興味喚起・比較検討促進」は23.5％から18.8％へ低下。一方、「Web流入・来店促進」は18.6％から25.1％へ、「新規獲得」は10.5％から16.3％へ、「継続率向上・ファン醸成」は2.9％から8.8％へ上昇しました。

マーケティングファネルの上流目的の比率が縮小し、下流・事業寄与目的が拡大していることから、SNS広告・インフルエンサーマーケティングは“話題化の場”から、“送客・獲得・継続まで含めて説明を求められる場”へ変わってきたと考えられます。

重点媒体の変化を見ると、Xは29.6％から19.2％へ大きく低下しました。

一方で、YouTubeは26.9％から30.7％へ、TikTokは2.1％から6.1％へ上昇。Instagramは28.7％から29.2％でほぼ横ばいでした。

特定の媒体に一極集中するというより、X中心の構図から、動画コンテンツや視聴体験を重視した媒体設計へ重心が移っている様子がうかがえます。TikTokは絶対値こそ限定的ですが、増加幅としては目立つ結果となりました。

施策別の現在の運用状況を見ると、SNS広告は「外注主導」（“完全に外注”と“外注の割合が多い”の合計）が50.9％で最多でした。

これに対し、自社SNS運用は「内製主導」（“完全に内製”と“内製の割合が多い”の合計）が41.5％と比較的高く、社内で運用しやすい領域であることが分かります。

一方で、インフルエンサーマーケティングは、「外注主導」39.3％、「半々」26.6％、「内製主導」19.6％という構成となり、社内完結しづらく、かつ完全外注にも寄せ切れないという、特有の運用難易度が表れた結果といえます。

過去と比べて増えたクリエイティブの傾向面では、SNS広告で「短尺動画の活用」（35.8％）、「クリエイティブの量産」（32.0％）、「UGC風・生活者素材の活用」（28.1％）が上位に並びました。自社SNS運用では「量産」（26.1％）、「生成AIの活用」（24.1％）、「短尺動画」（22.6％）が上位です。

一方、インフルエンサーマーケティングでは「量産」（28.3％）、「短尺動画」（23.3％）が上位に挙がるものの、「特に変化はない」も24.2％ありました。

全体としては動画化・量産化・AI活用が進む一方、インフルエンサーマーケティングではクリエイティブそのものより、契約形態や評価設計の見直しの方が大きな変化として捉えられていることがうかがえます。

インフルエンサーマーケティングの方針について、過去から現在への変化を見ると、「単発のタイアップ／PR投稿（固定報酬）」は23.9％から16.4％へ、「商品提供（ギフティング）」は26.6％から19.1％へ低下しました。

他方、「長期契約（アンバサダー契約等）」は16.9％から25.1％へ、「成果連動」は6.7％から11.9％へ、「固定＋成果のハイブリッド」は4.8％から7.5％へ上昇しました。

短期的な露出を取りにいく発想から、継続的な接点をつくりながら成果も追求する発想への転換が進んでいます。

インフルエンサーマーケティングにおける重視KPIにも変化が見られます。

最も重視する指標として、「来店・予約」が22.7％から24.6％へ、「クリック／流入」は12.4％から15.7％へ、「指名検索」は2.7％から7.2％へ、「再生・リーチ数」は6.7％から8.4％へ上昇しました。単純な獲得や認知だけでなく、比較検討や送客、来店といった、中間〜下流の行動まで含めて評価する流れが強まっています。

とくに指名検索の伸びは、インフルエンサーマーケティングが、比較検討の入口やブランド想起の装置として評価され始めていることを示していると言えそうです。

さらに、インフルエンサーの選定基準にも変化が見られました。「フォロワー属性」は43.7％から27.6％へ、「フォロワー数」は43.1％から34.5％へ低下した一方で、「エンゲージメント率」は22.0％から28.2％へ、「フォロワーとの距離感」は17.1％から23.3％へ、「クリエイティブ」は11.9％から19.5％へ、「コストパフォーマンス」は12.8％から17.6％へ上昇しました。

選定基準が、“誰にどれだけ届くか”という量の評価から、“どんな反応が起きるか”“どのように表現できるか”という質の評価へ移っていることが鮮明になっています。

現在の課題としてもっとも多かったのは「効果測定が難しい」の49.0％でした。続いて、「社内でKPIの合意が取りにくい」（30.3％）、「計測環境が十分でない」（30.2％）が並びます。

さらに、「インフルエンサーとのコミュニケーションが難しい」（28.4％）、「コンプライアンス対応の負荷が大きい」（25.2％）、「ブランド毀損／炎上リスクが不安」（23.4％）も高水準でした。

施策そのものへの関心や必要性が低いのではなく、評価しづらいこと、運用負荷が高いこと、社内で説明しにくいことが、実務上のボトルネックになっている構図です。

こうした状況を踏まえると、今後のインフルエンサーマーケティングにおける報酬体系が「長期（アンバサダー契約等）を中心にしたい」（31.8％）、「固定＋成果のハイブリッドを増やしたい」（25.3％）に集まっている点も示唆的です。

「単発の固定報酬を中心にしたい」は15.7％にとどまり、今後の主流は単発発注ではなく、継続的な関係構築を前提としつつ、必要に応じて成果要素も組み合わせる設計と考えられます。

固定報酬だけでも、完全成果報酬だけでもない“中間解”へのニーズが高まっていることがうかがえます。

調査名：マーケティング担当者1,200人のSNS広告およびインフルエンサーマーケティングに関する“過去・現在”比較調査
調査方法：IDEATECHが提供するリサーチPR「リサピー®︎」の企画によるインターネット調査
調査期間：2026年3月16日〜3月19日
有効回答数：企業でマーケティング業務に従事する担当者1,221名
※構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても必ずしも100とはなりません。

出典元：株式会社Macbee Planet

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