「あしたのシニア」を読み解く。年齢ではなく“個人”を見る時代へ【宝島社登壇 セミナーレポート】

本レポートはツノダが執筆しています。

セミナーの前半では、私ツノダからシニア市場の捉え方やシニアマーケティングの考え方について紹介しています。後半は宝島社「素敵なあの人」の神下編集長より、60代女性との幾度となる座談会やイベントから得たリアルな「60代（素敵世代）像」を、お話しいただいています。

多くのマーケターがZ世代やアルファ世代に注視していますが、人口動態を見れば、本当に注視すべき層は明白でしょう。総務省統計局「人口推計2025年5月１日（概算値）」によれば、50歳以上が総人口の50.4％とのこと。史上初の50％越えです。

若年層が「限られた椅子の取り合い」であるのに対し、50歳以上の市場は「椅子が増え続けるボーナスステージ」。特に、消費者として現役で、自分のお金と時間の使い道を自ら決める「あしたのシニア」たちの市場は、企業にとって最大の成長領域です。

参考：人口推計「2025年（令和７年） ５月報」｜総務省統計局

しかし、魅力的な市場でありながら、成功事例は決して多いとは言えません。それもそのはず。多くの企業における企画開発担当者である20-40代の方々に限らず、誰にとっても（当事者のシニアにとっても！）、「シニア」は「未踏の地」なのです。

自分の経験として振り返ることができない世代を分析しようとすると、どうしても「ステレオタイプ（記号化されたシニア像）」で判断しがちです。

結果として、機能価値は満たせても、購買に関わる気持ちの揺らぎを捉える「感情デザイン」で躓くようです。

こうした課題へのヒントとしてまとめた「5つの原則」から、ここでは特に重要な3つについてご紹介いたします。

シニア層に限らず、いまや世代や年代で括ることの意味は希薄化しています。しかし、その中でも年齢を重ねるほどそれまでの人生において選択してきた事柄の積み重ねにより、「個人差」は拡大していきます。

年齢ではなく、その人たちの価値観やライフスタイル、あるいは「その時々の役割」とどう向き合っていくか。そこからとらえ直していくことがスタートラインです。

「年を重ねる＝衰え」という思い込みは捨てましょう。タイミーで新しい仕事に挑戦したり、毎日Duolingoで語学を学んだりするシニアが求めているのは、数値化されたスコアや他者からの感謝を通じた「成長実感」です。諦めではなく、「新しい自分になれた」という実感をどのような「瞬間」で提供できているか。その瞬間がベネフィットになります。

「親切」と「お年寄り扱い」は異なります。えげつない不安訴求や、自尊心を傷つける過度な配慮は、ブランドの品位を貶めます。年齢を語らずとも、その人の歩みを肯定し、得られる価値を正当に伝える。リスペクトのあるブランドこそが、次世代（今の若者）からも認められる存在となります。

続いて「60代女性」を年齢でとらえるのではなく、「素敵世代」として丁寧に向き合っている宝島社の雑誌「素敵なあの人」の神下敬子編集長から、彼女たちのリアルについて語られました。

「お茶会」という読者との対面調査を頻繁に重ね、読者よりも若い編集者の思い込みを払拭する地道な取り組みに基づいた誌面作りが支持を得ています。企業からも注目され、編集部とのコラボ開発も増えてきているとのこと。

神下氏は、「彼女たちは決して『守り』に入っているわけではなく、新しいデジタルツールを使いこなし、SNSやリアルにおけるコミュニティの中で自身の役割を更新し続けている」と紹介、思い込みに釘を刺しました。

本セミナーを通じて、決して「シニア」というラベルで一括りにすべきではないことが浮き彫りになりました。個人差に影響を与えている背景に目を向け、「何を大切にしている人なのか」「何に満足を感じる人なのか」を多角的に理解していくことが重要です。

シニアマーケティングに「魔法の杖」はありません。しかし、「エイジフリー」「成長実感」「リスペクト」などのレンズを通して自社の施策を見直していくことで、これまで見落としていた「行間に潜むインサイト」が見えてきます。

シニア市場は、単なる「高齢者向け市場」ではありません。
それは、多様な人生経験を重ねた生活者からなる豊かな市場です。
豊かさの中には不安も恐れもありますし、その折り合いのつけ方もそれぞれです。
その複雑でおもしろい市場をどう読み解くか。
そのヒントを、連載「あしたのシニア」で今後も継続的に発信していきます。

今回ご参加いただけなかった方も、ぜひ次回セミナー・連載記事にご期待ください。