EC利用者の66.8%が『ついで買い』、商品の見つけやすさが後押し【DGBT調査】

本調査では、買うものを決めてから購入する行動を「目的買い」、回遊しながら好みの商品と出会って購入する行動を「探索買い」と定義しています。

ECサイトでの買い物のスタイルを尋ねたところ、「目的買い7割・探索買い3割程度」(37.8%)と「ほぼすべて目的買い」(31.1%)を合わせ、全体の68.9%が特定の目的を持ってサイトを訪問していることが分かりました。

こうした「目的買い」中心のユーザーであっても、63.6%（全体では66.8%）が「商品の見つけやすさ」をきっかけに予定外の商品を購入しています。

目的が明確なユーザーほど、探している商品へストレスなく到達できる導線があることで、関連商品への回遊や追加購入へ繋がりやすい実態が伺えます。

「どのようなときに当初の予定になかった商品まで買いたくなりますか（複数回答）」と尋ねたところ、1位の「価格的なメリット」（66.5%）に続き、2位「好みの商品や隠れた良品と思いがけず出会えたとき」（55.3%）、3位「高評価のレビュー」（29.9%）、4位「履歴をもとにした的確な関連商品の提案（レコメンド）」（29.6%）と、サイト内の商品探索や情報提供に関する項目が上位を占めました。

「欲しい商品がうまく見つけられず、購入を諦めた／別のサイトへ移動した経験」については、全体の71.9%が「ある」と回答しました。「ほぼすべて目的買い」の層でも62.1%、「目的買い7割」の層では79.2%に達しており、目的が明確なユーザーであっても、探索に行き詰まれば容易に離脱してしまうという機会損失の実態が判明しました。

「商品を探す際に不便や不満を感じること（複数回答）」の1位は「商品情報や画像・レビューなどの不足」（45.6%）、2位は「広告や不要なレコメンド表示の多さ」（39.9%）となりました。

「的確なレコメンド」が購入のきっかけ（29.6%）となる一方で、ユーザーの意図に沿わない「不要なレコメンド」はストレス原因（39.9%）になっています。レコメンド機能は単に表示するだけでなく、ユーザーの文脈に合わせた「精度」や「タイミング」の最適化が不可欠であることが読み取れます。

調査期間：2026年6月10日～6月11日
調査方法：インターネット調査
調査対象：月に1回以上ECサイトで買い物をする20代～50代の男女
調査人数：331名
モニター提供元：RCリサーチデータ
※回答比率は小数点第二位を四捨五入しているため、合計は100.0%にならない場合があります。

出典元：株式会社DGビジネステクノロジー

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