富裕層向けの最上位クレカ「ブラックカード」関心層の分析と戦略の検討

ブラックカードとは、クレジットカードの中でも特にステータス性が高いカードを指します。一般的に「ブラックカード」と呼ばれるものには、アメリカン・エキスプレス・センチュリオンカードやダイナーズクラブプレミアムカード、JCBザ・クラスなどがあります。これらは高額な年会費やインビテーション制（招待制）が特徴で、限られた人のみが持つことが出来るカードです。

クレジットカードのランクについて、JCBの定義を見ていきましょう。

上記のように、クレジットカードには一般的に複数のランクが設けられています。上位ランクに進むほど年会費や審査難易度が高くなり、ブラックカードはその中でも最高ランクに位置します。このカードを持つことで享受できる特典には、以下のようなものがあります。

これらの豪華なサービスが提供されており、多くの人が憧れを抱く理由となっています。

では、ブラックカードはどれくらいの人が所有しているのでしょうか。参考までに、ブラックカード検索者数を見てみましょう。

分析には、毎月更新される行動データを用いて、手元のブラウザで競合サイト分析やトレンド調査を行える株式会社ヴァリューズのWeb行動ログ分析ツール「Dockpit（ドックピット）」を用います。

各ランクのカードの検索者数を比較すると、カードのランクが上がるにつれて検索者数は減少しています。特に、ブラックカードの検索者数はクレジットカード全体のユーザー数の1.6%程度であり、その少なさが際立っています。このことから、ブラックカードを所持している人の数は非常に限られていると予測されます。

では、実際にブラックカードに関心を持つのはどのような層なのでしょうか。

この分析には、Web行動データとアンケートデータを用いた分析を行える、ヴァリューズの分析ツール「Perscope（ペルスコープ）」を用います。

はじめに、ブラックカード・プラチナカード・ゴールドカードに関心を持つ人々の男女割合と年代別割合を見ていきます。

ブラックカードに関心を持つ層は特に40代で、男性の割合が高いことがわかります。一方、プラチナカードに関心を持つ人々は30代の割合が高い傾向があります。

40代はキャリアのピークを迎え、高い所得が期待できる年代です。このため、社会的地位をさらに確立したいという心理が働き、ブラックカードに強い関心を抱く人が多いと考えられます。一方で、30代はキャリアの発展段階にあり、ブラックカードは手が届かないと感じつつも、プラチナカードをステータスとして選択している可能性が高いと考えられます。

次に、各カードの関心層における金銭状況（世帯年収、1か月に自由に使えるお金、保有資産）について見ていきます。

イメージ通り、カードのランクが上がるごとに、検索者の世帯年収や保有資産は増加しています。特に保有資産に注目すると、ブラックカードに関心を持つ層はネット人口全体と比較して3倍以上の資産を持っていることがわかります。

ブラックカードに関心を持つ人々は、単なる憧れにとどまらず、その特典を実際に活用できるだけの金銭的余裕がある層であることが伺えます。

最後に、各カードに関心を持つ層の価値観を知るために、「感じていたい気持ち」のデータを見ていきます。

カードのランクが上がるほど、検索者は「社会的に高い地位を得たい」「将来に強い期待と熱意を抱いている」「いわゆるブランド品を持つことにステータスや憧れを感じる」といった、地位やステータス、自己実現に対する意識が強いことがわかります。一方で、「安心して平穏に過ごしたい」といった気持ちは少なく、安定よりも成長を重視する傾向が強いことが読み取れます。

これまでのデータを踏まえると、ブラックカードに関心を持つのは主に40代男性で、キャリアのピークにある層であることがわかります。彼らは高い世帯年収と資産を持ち、ブラックカードの特典を活用できる金銭的余裕があります。また、向上心が強く、社会的地位の向上を重視し、安定よりも成長を求める姿勢が強いことも伺えます。

ここからは、ブラックカードのブランドごとの関心者の違いを明らかにするために、ダイナースクラブカードとJCBザ・クラスのサイト訪問者を比較、分析します。ブラックカード検討者が共通して気になる部分、ブランドによって違いがでる部分を把握していきます。

ブラックカードの中でも、特に注目を集めるカードの一つがダイナースクラブプレミアムカードとJCBザ・クラスです。両者は検索数が非常に多いカードであり、それぞれ異なる特長を持っています。

それぞれのカードの特徴を表にまとめました。

これらの特徴をもとに、両カードのサイト訪問者に見られる関心層の違いを比較し、分析していきます。

はじめに、男女割合と年代別割合を見ていきます。

男女割合に大きな違いは見られませんが、JCBザ・クラスの女性割合がやや高いことがわかります。一方、年代別割合には明確な違いがありました。ダイナースクラブプレミアムカードは40代・50代に特に関心を持たれているのに対し、JCBザ・クラスは30〜50代と幅広い年代に関心を集めています。

JCBザ・クラスは年会費が比較的手頃で、さらに家族カードを最大8枚まで無料で発行できるため、幅広い世代から関心を持たれていると考えられます。

続いて、さらに各カード関心者の理解を深めるために、各カード関心者の興味関心についてみていきます。

以下はそれぞれのサイト訪問者が興味関心をもつカテゴリを可視化したデータです。アンケート結果をもとにリーチ率*を縦軸、特徴値*を横軸にとっています。

*リーチ率：対象者のうち、アンケートで当該項目に回答した人数の比率
*特徴値：対象者のリーチ率−ネット人口全体のリーチ率

両者ともに投資やビジネス関連に関心を示しています。また、ダイナースクラブプレミアムカードのサイト訪問者は海外旅行への関心が強いのに対し、JCBザ・クラスのサイト訪問者は国内旅行への関心が強いことがわかります。

ダイナースクラブプレミアムカードはマイルがたまりやすい点が特徴の一つでもあるため、海外旅行好きから支持を集めやすいと考えられます。一方でJCBザ・クラスは国内旅行保険が手厚く、相性が良いと考えられます。また、ディズニーリゾートやUSJ等での特典が得られる点でも魅力的です。

ここまでの分析から、共通している要素はありつつ、ダイナースクラブプレミアムカードとJCBザ・クラスはそれぞれ異なる特性に基づいたターゲット層から関心を集めていることがわかりました。ダイナースクラブプレミアムカードは海外志向の強い層に、JCBザ・クラスは国内志向の強い幅広い年代層に人気があると言えます。

続いて、それぞれのカード関心者が日頃どのような媒体から情報収集を行うことを好んでいるかを把握するために、信頼できる情報収集媒体について見ていきます。

ダイナースクラブプレミアムカードの関心者は、メールによる情報収集に大きな信頼を寄せている一方で、JCBザ・クラスのサイト訪問者はそれほどメールを信頼していないようです。興味深いことに、インターネットではその逆の傾向が見られます。

ブラックカードのブランドによって、メールの情報を信頼している、インターネットの情報をしているなど、ユーザー層に違いがあることが明らかになりました。ターゲット層の違いを正確に理解することが、顧客に情報を効果的に届けるために重要と言えるでしょう。

ここからは、カードごとに関心者の特性に違いがあらわれることを踏まえながら、ブラックカードの魅力をより効果的に伝えるためのプロモーション方法について考察していきます。

この章では、ブラックカード検索者の分析を踏まえて、どんなメッセージを伝えるとよいか（what to say）を検討します。

はじめに、一人あたり平均支出のデータを見ていきます。

ブラックカードに関心がある人は、旅行や外食などの、ライフスタイルにおいてお金をかける傾向が強いことがデータから明らかです。

また、プロモーションではブラックカードのどのような価値を伝えるといいでしょうか？先ほどの感じていたい気持ちのデータを再び見ていきます。

「社会的に高い地位を得たい」「いわゆるブランド品を持つことにステータスや憧れを感じる」といった地位・ステータス、「将来に強い期待と熱意を抱いている」という自己実現、「誰かの役に立ちたい」という奉仕心が特徴的です。

続いてどのような表現が好ましいかを考えます。ここでは、ブラックカード検索者の消費行動タイプを見ていきます。

特徴的な消費行動タイプのなかでもブランド志向型であることに注目します。

以上の観点から次のようなメッセージが考えられるかもしれません。

ブラックカードのプロモーションでは、高い自己イメージを実現したいという気持ちを引き出すような内容が効果的でしょう。特別な旅行や外食、地位を獲得するシーンを見せることで、ターゲット層の共感を得られるでしょう。例えば、ダイナースクラブカードの動画では、豪華な体験を通じて自己実現を感じさせる手法を採用しています。

地位やステータスを重視するターゲットに向けて、「特別な人しか持てないカード」としてのブランド力を強調するのもよいでしょう。JCBザ・クラスの広告では、最高峰の招待制カードである点を押し出しています。

「誰かの役に立ちたい」という奉仕心を持つターゲット層には、ブラックカード所有を通じて社会貢献ができる点をアピールすることが効果的な可能性があります。

例えば、ダイナースクラブカードでは、カード利用で得たポイントを地域支援や災害復旧活動に活用する取り組みを行っています。このような社会貢献活動を広く周知することで、カード所有が社会的意義を持つことを強調できるかもしれません。

参考：ダイナースクラブが熊本城復元整備基金に寄付金を贈呈　～日本の名品をポイント交換賞品にする地域支援企画も推進～｜PR TIMES

次に先ほど見たメッセージを「どんな伝え方がよいか（how to say）」を考えてきます。

ターゲットに魅力をどこで伝えるかについて、先ほどの信頼できる情報収集メディアのデータから、カードのブランドによって信頼されるメディアが大きく異なることがわかります。

そのため、伝える媒体のみの話しではなく、共通して好まれている価値観である「ステータス性」を意識した伝え方を検討するとよいでしょう。

地位やステータス性を感じてもらうためには、特別なイベントの実施や選ばれたメンバーのみが参加できるコミュニティを提供し、口コミ等で広げてもらうことが有効かもしれません。以下では、実際に行われているイベントの例を挙げます。

LUXURY CARDがプロデュースした期間限定ポップアップ「LC CONCEPT BAR」が東京・西麻布にオープンし、注目を集めました。カードカラーをテーマにしたオリジナルカクテルや、パートナー企業の希少ドリンクなど、新たなラインナップを提供し、LUXURY CARDの世界観に没入できるバー体験を提供しています。

特別な体験を提供することで、ターゲット層からのブラックカードへの関心を集められる可能性があります。

参考：ラグジュアリーカード プロデュース、期間限定ポップアップ「LC CONCEPT BAR」東京・西麻布にオープン！｜PR TIMES

LUXURY CARDは、2024年3月に業界初となる会員専用オンラインコミュニティを提供開始しました。このプラットフォームでは、日本全国のLC会員がオンラインで繋がり、ナレッジの共有や趣味・ビジネスの話題、ラグジュアリーカードの活用体験談などを通じて共通の価値観を持つ仲間と交流できます。

会員限定のコミュニティにより、会員間の交流が活性化し、顧客のロイヤル化の促進が期待できます。ロイヤルカスタマーになれば、口コミによって周囲の人々に該当ブランドの魅力を伝える可能性が増えます。その結果、世の中からそのブラックカードの認知や関心を集めることにつながるかもしれません。

参考：ラグジュアリーカードの“コミュニティ”がパワーアップ！クレジットカード業界初オンラインコミュニティ『LC Circle』を発足｜PR TIMES

ブラックカードは単なる支払い手段を超えて、所有者にとって社会的ステータスの象徴であり、成功を感じさせる重要なアイテムであると考えられます。特に、40代を中心とする高所得層やキャリアアップを目指す人々が関心を持ち、その特典や価値を通じて自己実現を目指していると言えるでしょう。

今回は、ブラックカードに対する関心を高める方法として、伝えるべき内容やアプローチを検討しました。今後、ブラックカード市場では、各社がさらにユニークな特典やサービスを提供し、消費者に選ばれるための工夫を凝らしていくでしょう。今後のブラックカード市場の動きにも注目です。