BtoBホワイトペーパーのダウンロード数は約6割が増加、一方で商談化率5%未満が約7割に【PRIZMA調査】

「ホワイトペーパーのダウンロード数は、2024年と比較してどのように変化しましたか？」と質問したところ、「やや増加した（46.3%）」「大きく増加した（17.0%）」となり、約63%が増加と回答しました。

一方で、「変わらない（32.5%）」と回答した企業も約3割存在しており、企業ごとの差が見られる結果となりました。
ホワイトペーパー自体の需要は引き続き拡大している一方で、その伸び方にはばらつきがあることがうかがえます。

月間のダウンロード数については、「11〜30本（46.5%）」が最も多く、次いで「31〜50本（24.2%）」という結果となりました。

同社が実施した2024年調査と比較すると、分布の大きな変化は見られず、依然として中程度のダウンロード数帯に集中する傾向が続いています。

また一部でダウンロード数の増加が見られる一方で、全体としては大きな伸長には至っていないことが示唆されています。

ホワイトペーパーの提供チャネルについては、「プレスリリース（36.7%）」「広告（36.5%）」「成果報酬型メディア（36.1%）」が上位となりました。

この結果から、複数のチャネルを組み合わせて活用する傾向が見られ、特定のチャネルに依存しない施策設計が一般化していると考えられます。

効果があると感じるホワイトペーパーのコンテンツについては、「製品・サービスの解説（49.7%）」が最も多く、次いで「導入事例（40.1%）」となりました。

実務に直結する情報や具体的な活用イメージを持てるコンテンツが評価されている傾向が見られます。

また、2026年に強化したいテーマにおいても同様の傾向が見られており、成果につながるコンテンツの方向性は一定程度確立されていることがうかがえます。

ホワイトペーパー経由で獲得したリードの商談化率については、「3%〜5%未満（42.5%）」「1%〜3%未満（29.1%）」が多く、約7割が5%未満という結果となりました。

ダウンロード数が増加傾向にある一方で、商談化率については大きな変化は見られず、一定水準で推移していることがうかがえます。

一般的に、ホワイトペーパー経由の商談化率は3〜5%程度が一つの目安とされており、本調査結果も市場水準に沿った結果といえるでしょう。

商談化率の改善において効果的だった施策としては、「トークスクリプトの改善（49.0%）」「入力フォームの見直し（45.0%）」「アプローチタイミングの最適化（43.0%）」が上位となりました。

これらの結果から、ホワイトペーパーの成果はコンテンツの質だけでなく、リード獲得後のアプローチ設計や運用によって大きく左右されることが示唆されます。

調査概要：【2026年度】ホワイトペーパー活用の実態調査
調査期間：2026年4月16日(木)～4月17日(金)
調査方法：PRIZMAが提供する調査PR「PRIZMA」によるインターネット調査
調査対象：月にホワイトペーパーを5本以上公開しているtoBマーケター
調査人数：501名

出典元：株式会社PRIZMA

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