電通・博報堂DYMPら5社、テレビ×ウェブ×DOOHのトリプルメディアにおける広告効果を可視化する実証実験を開始

電通が発表した「2022年日本の広告費」によると、交通広告を含めた屋外広告（Out of Home、以下、OOH）の広告費は、総広告費の約6%を占める約4,200億円となっており、前年比102%の伸びを見せています。

その背景にはDOOHの成長があると言われており、今後さらなる活用が見込まれています。DOOHは生活空間の中に自然に溶け込むことができるという屋外広告の特徴に加え、ターゲットや時間帯、シチュエーションに合わせた広告配信が可能であること、位置情報データとの連携により、効果検証が可能であることなどの強みを持っています。

こうした背景の中、DOOHとテレビやウェブとのメディアミックスによる広告効果について注目が高まっています。そこで、広告主がメディアプランニングにDOOHを加えた場合にどのような広告効果があるのかを立証することを目的に、本実証実験を行うとのことです。

本実証実験では、関東の特定エリアを対象とし、ビデオリサーチグループが保有するテレビ・ウェブへのメディア接触データと生活者意識データおよびLIVE BOARDが広告配信ログを利用して加工したデータなどを、広告IDをキーとしてデータ連携し、テレビ、ウェブ、DOOHそれぞれのメディアへの接触頻度で生活者のグルーピングを行い、それぞれのグループにおける生活者のプロファイリングを実施。さらに、アンケート調査により、DOOH接触が意識変化や行動変容などにどのように寄与したかを深掘りします。

その結果を踏まえ、電通、博報堂ＤＹメディアパートナーズが携わる実際のキャンペーン広告を「テレビ×ウェブ×DOOH」のトリプルメディアで表示し、DOOHへの接触が実際にどれだけの広告効果を示したのかを各社のキャンペーンごとに検証します。電通および博報堂ＤＹメディアパートナーズがこれまで行ってきたキャンペーンの実施事例、LIVE BOARDのDOOHに特化した分析技術に、国内随一のテレビ視聴データを持つビデオリサーチの分析ノウハウをかけ合わせ、さらにドコモ独自のAI分析エンジンなどを活用することで、これまでの広告業界では表現できなかった新たな広告価値を見いだすとのことです。

実証実験の概要

■1.目的

近年の交通広告を含めた屋外広告の成長を踏まえ、その成長を支えるDOOHをメディアプランニングに加えることの有効性を検証します。

■2.実証実験概要

■調査①：「テレビ×ウェブ×DOOH」の接触パターンごとのプロファイリングとDOOHの有効性確認
ビデオリサーチグループが保有するテレビ・ウェブへのメディア接触データと生活者意識データおよびLIVE BOARDが広告配信ログを利用して加工したデータなどを広告IDをキーとして連携し、それぞれのメディアへの接触頻度で生活者のグルーピングを行い、それぞれのグループにおけるプロファイリングを実施します。さらに、アンケート調査によりDOOH接触が意識変化や行動変容などにどのように寄与したかを深掘りします。

＜接触パターンによるグルーピング例＞
DOOHの接触頻度が高いターゲット層を、テレビとウェブの接触頻度の違いによってグルーピングし、グループごとのプロフィールの特徴を確認します。
① DOOH(高)×テレビ(高)×ウェブ(高)
※DOOH、テレビ、ウェブすべての接触頻度が高い
② DOOH(高)×テレビ(高)×ウェブ(低)
※DOOHとテレビの接触頻度が高く、ウェブの接触頻度が低い
③ DOOH(高)×テレビ(低)×ウェブ(高)
　　※DOOHとウェブの接触頻度が高く、テレビの接触頻度が低い
④ DOOH(高)×テレビ(低)×ウェブ(低)
　　※DOOHの接触頻度が高く、テレビとウェブの接触頻度が低い

＜アンケート調査項目例＞
アンケート調査を行うことで、意識変化や行動変容を深掘りし、DOOHならではの役割や効果を可視化します。
・DOOHの位置づけ（役割）
・DOOHで想起する広告内容
・DOOH接触後の態度変容
・DOOHに対する印象
・DOOHの特徴（他メディアとの違い）　など

■調査②：キャンペーン広告を用いたトリプルメディアにおけるDOOHの有効性検証
調査①の結果を踏まえ、電通、博報堂ＤＹメディアパートナーズが携わる実際のキャンペーン広告を「テレビ×ウェブ×DOOH」のトリプルメディアで表示し、DOOHの有効性を各社のキャンペーンごとに検証します。
電通および博報堂ＤＹメディアパートナーズがこれまで行ってきたキャンペーンの実施事例、LIVE BOARDの DOOHに特化した分析技術に、国内随一のテレビ視聴データを持つビデオリサーチの分析ノウハウをかけ合わせ、さらにドコモ独自のAI分析エンジンを活用することで、これまでの広告業界では表現できなかった新たな広告価値を見いだします。