EC利用者が次も買いたくなる同梱物は？顧客離反につながる”逆効果な”同梱物も【ディーエムソリューションズ調査】

EC・通販で月に1回以上買い物をする方500名を対象に「ECで買い物をされた際に同梱物が入っていた経験はありますか。」とお伺いしたところ49.8％の方が経験したことがあると回答しました。

同梱物は手間とコストがかかることから行っていない事業者もいるでしょう。同梱物は商品と一緒に送られるので、梱包を開ける際に生活者の目に触れる確率がほぼ100％であり、同梱物のクオリティ次第では生活者が「次も買いたい」と思う動機につながります。

一方で、既存顧客の獲得は新規顧客獲得の1/5のコストで済むという1:5の法則もあります。同梱物は内容次第で低コストで既存顧客の獲得に寄与する可能性が高い施策です。

上記の同梱物の経験がある方に対して「これまでに体験したことのある同梱物を教えてください。」とお伺いしたところ、約8割の方が「挨拶状・お礼の手紙」を経験したことがあると回答しました。

「挨拶状・お礼の手紙」は手軽でコストもそこまでかからないため、事業者に人気の同梱物施策であることが伺えます。一方で、手軽な分、手を抜いてしまったりと内容次第で差がつく同梱物です。

続いて、同じように同梱物の経験がある方に「同梱物を通じて企業や商品へのイメージが変わった経験はありますか？」と聞いたところ、62.6％がポジティブなイメージに変わったと回答しました。一方でネガティブなイメージになったという方は6.8％とかなり少数であることが判明しました。

この結果から、同梱物は低リスクで生活者にとってポジティブなイメージを抱いてもらえる施策であることがわかります。また、特に変わった経験がない方が3割いるということは、逆にいえば、同梱物の内容次第でさらに多くの顧客がポジティブなイメージに転じる可能性も高いことを示唆しています。

既存顧客のロイヤリティ化のために、購買回数ごとに同梱物の内容を工夫することで広告・プロモーション費用をかけずに低コストでLTV向上に起用する可能性も高い施策といえます。

次に、ECヘビーユーザー500名に対して、「「次も買いたい」というポジティブな気持ちになる同梱物を教えてください。」とお伺いしたところ

1位：割合クーポン（56.8%）
2位：挨拶状・お礼の手紙（43.6%）
3位新商品・関連商品のサンプル（36.6%）

という結果でした。

注目すべきは1位と3位が顧客にとって直接的なメリットがある機能的価値の高い同梱物であることに対して、2位が情緒的価値の高い同梱物であるという点です。

割引クーポンやサンプルが既存顧客のロイヤリティ化に有効であるという結果は当然ともいえます。一方でこれらの同梱物はコストがかかります。対して、挨拶状・お礼の手紙は商品を買ってくれた生活者に対して「何を伝えるか」が最も重要であり、低コストでありながら、その内容次第で生活者の心に商品ブランドを残すことができます。

ECはオンライン上で手軽な分、顧客と事業者の接点が薄くなりがちです。その接点の強化においても「挨拶状・お礼の手紙」は有効であるといえます。

最後に、「「買いたくなくなった」というネガティブな気持ちになる同梱物を教えてください。」とお伺いしたところ、アンケートが25.2%、チラシ・パンフレットが18.8％という結果になりました。また、その他のフリーアンサーの中にはサクラレビューを促す同梱物に対して嫌悪感を示す意見も散見されました。

アンケートやチラシのメリットは事業者側に大きいといえる同梱物です。既存顧客のLTV向上に有効である同梱物において、購入者の負担となる同梱物は逆効果になる可能性があります。同梱物は開封率がほぼ100%である分、悪い方向にも転じやすいです。同梱物を選択する際は「誰に」メリットがあるのかを考える必要がありそうです。

このことから誰にメリットがあるのかを定める上で、同梱物の目的を決めることが重要だと示唆されます。

・既存顧客のロイヤリティ化
・アンケートの回収
・クロスセル
等、目的に応じた同梱物を選択することが重要です。

以上のことから、今回の調査で同梱物は生活者へのイメージアップにおいて有効であることがわかりました。また「挨拶状・お礼の手紙」は、工夫次第で、低コストで顧客のLTV向上に寄与することからオススメの同梱物です。

調査対象 ：20－60代の男女　500名
調査条件 ：EC・通販で月に1回以上買い物をする人
調査対象エリア ：全国
調査期間 ：2024年3月20日～3月31日
調査方法 ：インターネット調査
備考 ：性年代別に人口割合を基に均等割付

出典元：ディーエムソリューションズ株式会社／ウルロジ調べ

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