キユーピー：“あったらいいな”という「気づき」から生まれた新しい基幹商品
キユーピーが2014年に発売した炒め調理専用の「キユーピー3分クッキング マヨ風味炒め用ソース」。マヨネーズの新しい使い方として消費者からも高評価を得ているこの商品は、「こんな商品があったら、いいな」という開発担当者の気づきから生まれました。
■データからの「気づき」が出発点
キユーピーが実施した「調理で重視していること」についての調査では、「できるだけ手間をかけずに済ませる」「できるだけ時間をかけずに手早く料理する」が上位を占めており、「手間をかけずに手早く調理したい」という消費者のニーズが浮き彫りになりました。
そこで、開発担当者が確信したのが「簡単においしくできる調理ソースがあったら、絶対に主婦は喜ぶはず」ということ。
自身の経験から、マヨネーズで炒めると素材にコクが出て、肉などのたんぱく質系の素材を入れなくてもボリューム感のある野菜炒めが簡単にできることを知っていた担当者は、「1本で味が決まる炒め用ソース」の開発に踏み切ります。
マヨネーズのコクと風味がしっかり感じられる素材選びに苦戦を強いられたものの、試行錯誤の末に納得する味のバランスを見つけ、「キユーピー3分クッキング マヨ風味炒め用ソース〈ペパー＆ガーリック味〉」と「同 〈オイスター＆香味生姜味〉」が完成しました。
■消費者視点でのこだわり
「キユーピー3分クッキング マヨ風味炒め用ソース」は、包装や使い方の説明にも工夫を凝らしています。
包装には、従来の外装フィルムではなく、ボトルにビニールを密着させるシュリンク包装を採用。
外装フィルムは、外袋を捨ててしまうと使い方などの説明が見られなくなってしまうのに対し、シュリンク包装なら調理する時にいつでも説明を確認することができます。用途がわかっている商品ではなく、新しい使い方を提案する商品だからこそ、コストが上がってしまうとしてもシュリンク包装にこだわったのです。
また、説明の文言も、どうすれば調理する人が一番わかりやすいかを考えて工夫しています。
たとえば、フライパンに入れるソースの量を「おおさじ2」から「直径4センチメートル大」の表記に変更したり、具材を投入するタイミングを「ソースが少し溶け始めたら」から「30秒後に」という表記に変えりと、消費者視点で考え抜きました。
こうして完成した「マヨ風味炒め用ソース」は、「簡単につくることができて便利」と消費者からも狙い通りの評価を得ています。
【参考】J-Net21｜キユーピー3分クッキングマヨ風味炒め用ソース」“あったらいいな”が出発点
東洋水産：即席麺メーカーの信念で開発された「マルちゃん正麺」
2011年に東洋水産から発売された「マルちゃん正麺」シリーズ。なめらかでコシのある麺の食感が支持されている「マルちゃん正麺」の開発を支えたのは、「袋麺市場を盛り上げたい」という即席麺メーカーとしての信念でした。
■新しい価値の提供を目指して
カップ麺が発売されると、お湯を注ぐだけで食べられるその簡便性から人気に火がつき、カップ麺は袋麺を超えて市場を拡大していきました。
そんな中でも、東洋水産には「袋麺の新たな価値を提案できれば、袋麺市場をもう一度盛り上げられるはず」という確信が。
そのために注目されたのが「麺」でした。袋麺に新たな生命を吹き込むべく開発された「生麺うまいまま製法」による1000回を超える試作の末、ついに生麺のような食感と味わいの実現に成功します。
生産ラインも一からつくり上げ、東洋水産の「本気」が詰まった袋麺を世に出す準備が整ったのです。
■何よりも優先したのは「調理のしやすさ」
「マルちゃん正麺」の開発において、東洋水産がこだわったのは麺だけではありません。スープの味やパッケージのデザイン、麺の形など、随所に消費者目線でのこだわりが光ります。
東洋水産の調査では「約7割のユーザーが野菜などの具材を入れて食べている」というデータがあったため、野菜に合うスープづくりを意識しています。パッケージにも具材が入った調理例を載せることで、ユーザーがイメージしやすいように工夫しました。
また、器に取り分けやすく、女性や子ども、お年寄りでも食べやすいよう、麺の長さも25
〜30センチメートルと短めにしています。
さらにこだわったのが、麺の形状。通常、袋麺では輸送時に扱いやすい四角形に成形された麺が多いものの、ユーザーがゆでる時には丸い鍋を使うため、調理しやすいよう「丸型」に仕上げたのです。
コストよりも消費者視点で「調理のしやすさ」を優先し、自信をもって発表した「マルちゃん正麺」は大きな反響を呼び、瞬く間に累計出荷数5億食を突破しました。
【参考】 J-Net21｜「マルちゃん正麺」袋麺に新風を吹き込め！
キリンビバレッジ：海外旅行好きな女性社員のアイデアから誕生した「世界のKitchenから」
一風変わったネーミングが印象的なキリンビバレッジのヒット商品「世界のKitchenから」。誕生の原点は、海外旅行好きな女性社員が自ら海外で体験した「家庭の味」でした。
■キーワードは「お母さん」
キリンビバレッジが同商品の開発を手がけていたのは、食品をめぐる不祥事などの影響から消費者の目が非常に厳しくなっていた時期でした。だからこそ、大量生産であっても、「つくり手の顔が見える商品をつくりたい」という思いがあったのです。
同時に、当時男性をターゲットにした清涼飲料のほうが多かったため、「女性が手にとれる商品」も開発の切り口となりました。
「つくり手の顔が見える」「女性が手にとれる」という2つのコンセプトから浮かんできたのは「お母さん」というキーワード。開発担当者の脳裏には、学生時代にショートステイしたドイツの家庭の温かな記憶が蘇ります。
その記憶から、家族の幸せを願う気持ちを料理に込める、世界共通の「お母さん」の思いにヒントを得て、実際に海外の「お母さん」を訪ねながら各地の料理を手作りで再現し、ひと手間加えるという開発プロセスを確立しました。
■自由な発想で広げる商品開発
取材型商品開発ともいえるプロセスで生み出した第1弾のフレーバー「ピール漬けハチミツレモン」は消費者に高く評価され、「世界のKitchenから」のブランドネームは一挙に浸透していきました。
以降も、フランス・プロヴァンス地方のディアボロ（シロップのソーダ割り）から発想した炭酸飲料「ディアボロ・ジンジャー」、ハンガリーのフルーツスープから発想した乳性飲料「とろとろ桃のフルーニュ」など次々に新しいフレーバーを発売。
2011年夏に発売された、タイのデザート「ローイゲーオ」をもとにした「ソルティ・ライチ」は爆発的なヒットを記録します。
その後も、シリーズ初となるホット飲料「香ばしい焼きとうもろこしのコーンポタージュ」をはじめ、フレーバーティーの「ふんわり薫る柑橘ジャスミン」など、開発チームが世界を飛び回りさまざまなカテゴリーの商品を発売しました。
清涼飲料、乳酸飲料、炭酸飲料といった商品カテゴリーにとらわれず、自由な発想で幅広く新たなアイテムを開発していたのが大きな特徴だといえるでしょう。
【参考】
内閣府男女共同参画局｜女性が中心になって進められた新商品の開発事例
J-Net21｜「世界のKitchenから」ひと手間かけた手づくりの味を追い求める
カルビー：顧客の声やデータ分析からたどり着いた「ふるシャカ」
社外との協働により新たなコンセプトのヒット商品を開発するために開設された「Calbee Future Labo（カルビー フューチャー ラボ）」。2018年に発売されたCalbee Future Labo第一弾商品の「ふるシャカ」は、「食べられる応援グッズ」という新しいコンセプトの商品です。
■領域を絞り込まないデータ活用
「圧倒的顧客志向」を理念に掲げているCalbee Future Laboの特徴は、“味”以外の部分でバリューのあるものを生み出す商品開発です。
「正解を知っているのはお客様だけ」という考えのもと、Calbee Future Laboでは数千名の消費者をサポーターとして位置付け、生の声を聞くという取り組みを行っています。
たとえば、サポーターの方々にインタビューを行い、1週間の生活を細かくヒアリングします。これは、単純に食へのニーズを確認するためのヒアリングではなく、インタビューから垣間見える好きなこと・嫌いなこと・悩んでいること・人間関係などさまざまな観点から、顕在化していないニーズを掘り当てていくための工程です。
インタビューで得られた気づきは付箋でフロアの壁一面に貼り出され、その中でも琴線に触れたものを突き詰めていくことで潜在的なニーズの発掘につなげます。
データ活用においても、ターゲットや領域を絞って考えるのではなく、多面的に広げていくことを大切にしているCalbee Future Labo。ヴァリューズの提供する「消費者の日常のデジタル行動履歴とその推移を見られる」ツールも最大限に活用して、立体的に視野を広げることを意識しています。
■発想を広げてたどり着いた形
そんなCalbee Future Laboが満を持して送り出した第1弾商品の「ふるシャカ」は、サイコロ状のポテトスナックに味付けパウダーを入れ、シャカシャカと振って混ぜるお菓子。混ぜるときのシャカシャカという音で応援ができる「食べられる応援グッズ」です。
食においてはネガティブな要素とされる“音”を逆手にとり、する側もされる側も嬉しい「応援」というポジティブな行動に変換しました。「ふるシャカ」もまた、発想を広げたインタビューやデータ分析の結果からたどり着いたひとつの形なのです。
【参考】MarkeZine｜カルビーが挑む圧倒的な顧客志向の新商品開発 ヴァリューズと実践した潜在的ニーズを発掘するデータ活用
マルサンアイ：POSデータでは見えない「深い消費者心理」をweb行動ログの検索データで分析
豆乳を中心としたバラエティ豊かな商品を製造販売しているマルサンアイ株式会社。同社ではヴァリューズが提供する競合サイト分析ツール「Dockpit」を導入し、仮説検証をはじめ、営業や得意先への商談材料としてなど幅広く活用しています。
■多様な消費者のニーズに対応する商品開発
「あなたに合う豆乳がきっとある」をコンセプトに、老若男女問わずその人に合った豆乳商品を提供しているのがマルサンアイの強みです。
豆乳が苦手な人でも飲みやすいフレーバーや、原料にこだわったワンランク上の豆乳、カロリーオフや低糖質といった健康面を意識した商品など、消費者のニーズの変化に対応した商品づくりを行っています。
同社では「Dockpit」を用いて、POSデータでは見えない深い消費者心理をweb行動ログの検索データで分析し、商品企画のアイデア出しや仮説検証、プロモーションに活用しています。
担当者は、「従来の話し合いだけでは見えてこなかった意外な消費者ニーズやキーワードを知ることができ、多角的にアイデアを膨らませる機会を提供することで、企画会議のクオリティを高められた」と話してくれました。
■商品開発以外にも広くデータを活用
マルサンアイが商品づくりと同様に大切にしているのが、消費者の接点となる流通側の心をいかに動かせるかという視点。営業担当者が流通業者と上手くコミュニケーションを取れるよう、消費者心理を深く把握するためのデータ活用にも力を入れています。
たとえば5月には、「梅」というキーワードが上昇するため各スーパーは梅酒関連の商品を強化しますが、検索データをよく見ると、「梅酒」と同じくらい「梅ジュース」も注目されていることがわかります。そこで「梅ジュースもおいた方が良いですよ」とデータを見せながらアドバイスができれば、スーパーの売上に貢献することができ、流通側との信頼関係も深まります。
このようにデータを活用した説得力のあるアプローチを行うことで、「マルサンアイの営業は他とは違う情報を持っている」と評価され、商品を取り扱ってもらう可能性も格段に上昇するでしょう。
まとめ
本記事では、キユーピー、カルビー、キリンなど食品業界各社のヒット商品がどのように開発されたのかを紹介しました。
今回取り上げた商品で、各社が重視していた開発のポイントは以下のとおりです。
・徹底的な顧客視点
・開発者の信念
・領域を絞らない自由な発想
・潜在的な消費者心理の探究
・データの有効活用
特にデータの活用は、市場トレンドを的確に捉え、消費者の潜在ニーズを明らかにするための素材を集めるという点でも非常に重要です。
本メディア「マナミナ」を運営しているヴァリューズが開発・提供するツール「Dockpit」は、新商品企画の提案に向けて、POSデータでは把握できない潜在ニーズを、急上昇している検索ワードから発掘することができます。
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フリーライター。JRグループ会社にて経理・総務として勤務。
子育てとの両立のためWebライターに転身。3児の母。
バックオフィス業務関連の記事を中心にBtoBライティングを手がける。