HubSpot Japan、「日本のマーケティングに関する意識・実態調査」の結果を発表

生成AIを業務に利用している人は、回答者全体の81.6%に達しました 。特に「週1日以上利用している」層は52.7%となり、前回調査の32.6%から大きく増加しました。

一方で「まったく利用していない」層は18.4%に減少（前回調査では28.9%）し、生成AIの業務活用が本格化している様子がうかがえます。

また「1年前（2024年）と比較したとき、生成AIはマーケティング業務の役に立つようになってきた」という主張に対しては、「そう思う」「どちらかといえばそう思う」と肯定した人の合計が81.1%となり、同社が実施した前回調査（72.3%）から約9ポイント増加しました。

“生成AIの実用性への手応え”が、マーケティングの現場で確立されてきていることが分かります。

利用者が最も多かったツールは「ChatGPT」（56.4%）でしたが、「Copilot」（28.1%）と「Gemini」（26.2%）も前回調査と比較して利用が拡大しており、複数のツールが現場で活用されています。

さらに生成AIツールの有料版を使用しているかどうかも尋ねたところ、「有料版を使っているツールはない」と回答した人は51.7%で、前回の62%から約10ポイント減少しました。企業が生成AIを実務ツールとして認識し始めた結果、有料版の利用が進んだと考えられます。

「生成AIの普及で顧客の購買行動に変化を感じるか」という質問に対し、約7割（69.8%）のマーケターが「変化を感じる」と回答しました。

一方で、変化を感じている人に「顧客の変化に対応するため、戦略や施策の見直し・変更を行っていますか」と聞いたところ、「既に見直し、実行している」と回答した人は24%にとどまりました。

最も多い回答は「見直しや変更を検討している」（52.6%）で、「変化の認識」と「実際の行動」との間に明確なギャップが存在することが明らかになりました。

AIの利用頻度別に顧客行動の変化への認識を見たところ、AIの利用頻度が高い人ほど、顧客行動の変化を感じる傾向が強いことが分かりました。

具体的には、生成AIを週1日以上利用する人のうち84.6%が「変化を感じる」と回答した一方、非利用者で同様に回答した人は33.1%にとどまり、約2.5倍の差が見られました 。

また、顧客行動の変化への対応についても、AIの利用頻度が高い層ほど、戦略や施策の見直し・変更を進めている割合が高い傾向が見えました。「（見直しを）実行中」または「検討中」の割合は、週1日以上利用者と非利用者とで約20ポイントの差がありました。

調査企画・実施：HubSpot Japan株式会社
調査委託先：株式会社マクロミル
調査対象：フルタイムで企業のマーケティング業務に従事するビジネスパーソン 計787名（うちBtoBマーケター 443名、BtoCマーケター 344名）
調査方法：オンライン上でのアンケート調査
実施期間：025年8月28日（木）～9月2日（火）
調査地域：日本全国
※ 調査結果は、端数四捨五入の関係で合計が100％にならない場合があります。
※ 個人事業に近い企業の回答を省くため、従業員数50名以上の企業に所属する方に絞って調査を行いました。

出典元：HubSpot Japan株式会社

※詳細については出典元の企業にお問い合わせください。