【ValueQIC Q&A】中国人の「自分へのご褒美」に対する消費行動・価値観調査（2025年12月）

2025年、「Treatonomics（ご褒美経済）」や「Self-Reward（自分へのご褒美）」という消費トレンドが台頭。
「自分にはご褒美を与える価値がある」という心理や「頑張る自分を労わるためのラグジュアリー」を肯定する消費が世界中で広く見られています。
なかでも中国は、従来からラグジュアリー消費の特色が強い国として知られていますが、今日ではその贅沢消費が一部沈静化する一方で、価値を重視した“賢い贅沢”へのシフトも進んでいます。

Vogue BusinessとTmallによる2025年レポートによると、中国人の消費は単なる「見られるための消費＝ブランド志向」ではなく、「理解される」「意味を持つ」ラグジュアリーへの関心が強まっていることが指摘されてることからも、その心理の変化を知ることができます。

本レポートでは、新しいものへの反応が速く流行の移り変わりも早い中国人に着目し、彼らの「自分へのご褒美消費」に関する最新トレンドを把握しつつ、性別・世代別の消費傾向を調査。
中国の消費トレンドを踏まえたローカライズ・インバウンド消費戦略の立案への活用や、「自分へのご褒美商品」に関するキャンペーン設計、訴求ポイントの最適化への活用に適した内容となっています。

レポートの目次

◼ 調査目的・背景
　　➤ 調査目的
　　➤ 調査背景
◼ 調査概要
　　➤ 調査実施概要
　　➤ 「ValueQIC」とは
◼ 調査結果サマリ
　　➤ サマリ
　　➤ 性年代別比較
　　➤ 回答者プロフィール
◼ 調査結果詳細
　　➤ 結果詳細（ご褒美消費行動）
　　➤ 結果詳細（ご褒美消費観）
　　➤ サマリ（再掲）
◼ 弊社調査ツール「ValueQIC」について
　　➤ ValueQIC詳細

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性年代別調査〜ご褒美消費の行動実態と価値観

性年代別に調査してみると、大きく分けて、男性は「成果報酬としてご褒美を行う論理型」、女性は「気分・感情の回復を求めご褒美を行う情緒型」に分類できそうです。

さらに詳細な回答を読み解いていくと、それぞれ年代別には消費実態や価値観が異なり、興味深い特徴も見られます。
例えば、男性の30代は実利や見栄えをバランス良く重視し、自己投資欲も高い傾向が見られますが、40代になると経済的に余裕はあるものの、派手なご褒美消費はあまりないといった傾向が現れたりと、年代での嗜好の違いが見て取れます。

ご褒美消費の頻度

ご褒美消費の頻度はどのようになっているでしょうか。

全ての性年代に共通し、「月1回～3回程度」の中頻度層が約半数を占めており、自分へのご褒美は「月に何回か行うもの」として定着。女性の方が消費に積極的な傾向がありながらも、頻度の面では性差はあまりないという結果も出ています。
このような中、20代女性の約６５％が中頻度層に属しており、ご褒美は「特別」ではなく「日頃のセルフケアの一部」として当たり前になっているようです。

ご褒美選定の重視点

ご褒美の選定では、「癒し効果」＞「実用性」＞「入手のしやすさ」の順に重視されていることが分かっています。

「癒し・気分回復効果×実用・利便性」が最大の選定軸となるのは男女で共通していますが、性別ごとに優先順位が異なる結果に。
相違点を見てみると、男性は「実用性・コスパ」と気分回復効果の優先度に大きな差はないものの、女性は実用性よりも「癒し効果」を圧倒的に優先する傾向があることがわかりました。

また年代ごとに見ると、若年層であるほど情緒的要素が重視されています。一方、年代が上がるにつれ、価値観がより現実的になり「実用性の高さ」の回答率が上がることが見受けられます。