BtoBマーケにおけるホワイトペーパーの効果、約8割が「期待外れ」と感じた経験がある一方で、約6割が商談に至った経験あり【PRIZMA調査】

ホワイトペーパーをダウンロードする目的については、「企業の製品やサービスに関する深い理解を得るため（61.1%）」が最も多く、次いで「新しい知識や情報を得るため（57.5%）」となりました。

ホワイトペーパーとは単なる情報収集目的のものではなく、具体的な理解や検討につながる情報を期待されていることがうかがえます。

興味を引くコンテンツとしては、「製品・サービスの解説（50.0%）」が最多となりました。

この結果から、ユーザーはわかる情報だけでなく判断できる情報を求めていると考えられるでしょう。

しかし具体的な理解を求めるニーズが高まっている一方で、その期待に応えきれていないケースも多いことが、次の調査結果から見えてきます。

ホワイトペーパーをダウンロード後、内容が期待に沿わなかった経験については、「ある（84.7%）」が大多数を占めました。

多くの企業がホワイトペーパーを活用している一方、期待値の高さに対して、実際のコンテンツが十分に応えられていないケースが多いことが明らかになりました。

期待に沿わなかった理由としては、「内容が表面的（44.3%）」「期待していた情報がない（41.5%）」「情報が古く最新の情報が含まれていない（31.9%）」といった回答が多く見られました。

ユーザーはホワイトペーパーを、情報量そのものではなく「自分に必要な情報かどうか」という視点で評価していることがうかがえます。

ホワイトペーパーをきっかけに商談に至った経験については、「ある（63.3%）」が約6割という結果となりました。

前回調査では「ある（54.6%）」であったことから、約10ポイントの増加となり、ホワイトペーパーの商談創出効果は前年から明確に向上していることがうかがえます。

一方で、本調査では「期待外れ」と感じる回答も約8割にのぼっており、満足度と成果が必ずしも一致していないという特徴も見られました。

このことから、ホワイトペーパーはリード獲得施策として一定の有効性を持ちながらも、コンテンツの質や設計次第で成果をさらに高められる余地があると考えられます。

調査概要：【2026年度】ホワイトペーパーの満足度と効果性に関する調査
調査期間：2026年4月17日(金)～4月18日(土)
調査方法：PRIZMAが提供する調査PR「PRIZMA」によるインターネット調査
調査対象：ホワイトペーパーで効果が出ていないToBマーケター、ホワイトペーパーを活用していないが、検討しているToBマーケター
調査人数：504名
モニター提供元：PRIZMAリサーチ

出典元：株式会社PRIZMA

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