「好きで応援したい」のに、誰にも教えたくない？ブランドファンの複雑な心理とは【博報堂調査】

身の回りの商品・サービス・お店・それらを提供する企業のブランドについて、「好き」なブランドもしくは「応援」したいブランドがある人の割合と、両者の重複度合いを調べました。

いずれかがある人は全体の46.3%で、そのうち両方が重なっている人が最も多い（全体の27.5%）こと、そして年代が若いほどその割合が増加すること（10代で41.0%）が分かりました。

「好き」なブランドだけがある人の、そのブランドに対するNPS®は−1.5、「応援したい」ブランドだけがある人の、そのブランドに対するNPS®は3.8であるのに対して、あるブランドを「好き」だし「応援したい」と思っている人のNPS®は20.6まで跳ね上がることが分かりました。

これからの「よいブランド」の具体像を検討するため、経営学はもとより、社会学・心理学・哲学・倫理学・美学・宗教学など、学際的な研究者や有識者7名に対してインタビューを行い、33個の尺度項目を作成しました。

「最も好きかつ応援したいブランド」がある15～74歳の男女1,374名に、そのブランドが33個の尺度項目のそれぞれにどれくらい当てはまるかを聴取した結果を用いて、「最も好きかつ応援したいブランド」に共通する要素を抽出する分析（探索的因子分析）を行ったところ、「真・善・美・場」の4因子が得られました。

【最も好きかつ応援したいブランドの4因子】
・ブランドの「真」： 他者の意見や客観性によらず、「私が信じる」と感じられるものがある
・ブランドの「善」： 社会課題に対して行動し、“私のため”と“社会のため”を両立している
・ブランドの「美」： 感性に響いて個性を引き出し、私の世界をつくりあげている実感を与えてくれる
・ブランドの「場」： 立場にとらわれない好きな自分に還り、生きている喜びを感じられる居場所である

「最も好きかつ応援したいブランド」がある15～74歳の男女1,374名が回答したデータのうち、目的とする分析に適した1,195名分を用いて、ブランドの「真・善・美・場」それぞれが、「最も好きかつ応援したいブランド」の推奨意向を動かす影響力を持つかどうかを調べる分析（重回帰分析）を行いました。

その結果、「場」と「真」、次いで「善」の順の大きさで、それぞれが独立して推奨意向を高める影響力を持つことが分かりました。一方で、「美」については、周囲に広めるのではなく「自分だけの世界として大切にしたい（秘密にしたい）」というファン特有の心理を生む傾向があることが分かりました。

※本分析は、回答者の属性（年齢・性別・未既婚・子ども有無）およびブランドへの関与度（好きな期間・情報接触頻度・利用頻度・年間消費金額）による影響を統計的に除去したうえで、「真・善・美・場」それぞれの因子単独の影響力の相対的な大きさを算出しています

調査対象：日本全国 15–74歳 男女5,000名（人口構成比に合わせて回収）
調査方法：インターネット調査
実施時期：2026年1月22日(木)–24日(土)
調査委託先：QO株式会社

出典元：株式会社博報堂

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