「必要なのはスキルではない」大学生がディノス・セシール石川さんにキャリア論を取材しました

こんにちは、小幡（おばた）です！　私は大学でマーケティングを勉強しながら、データマーケティングの会社、ヴァリューズでインターンとして働いています。いまは大学4年生で、来年の春からはヴァリューズに入社する予定です。

就活のタイミングで将来何になりたいかと考えたときに、マーケターになりたい！と思いました。でも、営業職や事務職は大体イメージできるけれど、マーケターの普段の業務はいまいち分からなかったんです。新商品の企画・プロモーションなどは目立つ仕事ですが、マーケターの仕事はそれだけではないはず。

そこで「マーケターは普段どんな仕事をしているのか」「どうやってマーケターになったのか」を明らかにするため、いま活躍されている現役のマーケターのキャリアについてお話しを聞いていきます。そうすれば、マーケターになりたい！と思っている、就活時代の私のような方々のためになるのではないでしょうか。

第1回、第2回はヴァリューズでマーケターをされている方々にインタビューをしました。マーケティングに対する考え方や、学生時代にしておくべき経験など、印象的なお話ばかりでした。

そして今回は、株式会社ディノス・セシールでCECO（Chief e-Commerce Officer）をされている、石川森生（いしかわ・もりう）さんにお話をお聞きします。「マーケター」になるためには何をすべきか？と聞いていくと、「そもそもマーケターとは」と前提から問われるようなお話に……。その模様をお伝えします。

小幡　「本日は宜しくお願い致します。学生時代はどんな仕事をしたいと思っていらっしゃったんですか？」

石川さん　「学生時代はあまり真面目に考えていなかったんです。20代前半の経験値で自分の特性を見極め、社会といかにマッチングをさせるかを考えるのは、無理なのではないかと考えていました。だから当時、なりたいと思った職業はありませんでした。ないからこそ、伸びているマーケットに身を置こうと思ったんです。ソフトバンクの孫さんがよく仰っている『勝ち馬に乗れ』という考え方に近いですね」

小幡　「なるほど。では自分の興味があることというよりは、市場全体を見て、伸びている業界にいってみよう、といった形なんですね。伸びている業界を探したときにECを見つけ、選ばれたような形なんですか？」

石川さん　「ECに気づくのはもう少し後でした。当時はもっとざっくりと『インターネットが伸びているな』くらいの考えだったんですよね。僕が就活をしていた10年前は、堀江貴文さんやサイバーエージェントの藤田晋さんが中心となってインターネット業界の黎明期を作り上げたあとで、既にネットバブルは落ち着いていた時期です。だからネット産業の中心に行くよりは、既存の産業でインターネットの活用が進んでいない分野はどこだろう、という目線で会社を見ていました。

　結果としてSBIホールディングスという会社にお世話になりました。最初は証券取引から始まって今は銀行・保険事業も展開しているような、いわゆる金融コングロマリットです。SBIはインターネットでの証券取引事業を1999年に始めたのですが、その前は金融とインターネットは相性が良くないと言われていました。例えば当時は株の売買も電話で行っていたんですよ。今ではもう信じられないですよね」

小幡　「たしかに…」

石川さん　「当時、株式投資は手数料もすごく高いし、一部のアッパー層しかできないものでしたが、インターネットと金融がつながった瞬間に状況が大転換したわけです。そして１取引１万円とかかっていた手数料が、100分の1ほどの価格になった。今後のネットの使い方はこういうものなんだろうな、と思いました。インフラとしてホームページを作る時代は終わり、活用期に入る段階だろうと。
　
　SBIは既に東証一部にも上場しており、既存のものとインターネットを結び付けるという手法論において成功している、面白いと感じたので入社を決めました。そんな理由だったので、金融にはあまり興味がなかったんですよね。人事の方にそれを正直に伝えたところ、『SBIベリトランス』というeコマース系の会社に配属してくれて、そこで初めてECと出会いました。だから最初からECがやりたいという感じではなかったですね」

小幡　「なるほど。1社目のSBIホールディングスと、2社目のマガシークではどちらでもECに携われていらっしゃいましたが、ECと本気で向き合う中で、どんな勉強・情報収集をされていらっしゃったんですか？」

石川さん　「実は、僕はインターネットを全く分からずに入社したんですよ。今でも興味はほとんどないので、休日はネットに触れていなくても全然生きていけます。

　配属されたSBIベリトランスは、eコマースの決済の仕組みを作っている会社なんですけど、僕自身は新規事業の立ち上げに関わっていました。そこで『レコメンドエンジンの開発・販売』というビジネスを僕と先輩の2人で立ち上げ、運営していました。幸いその先輩はインターネットにとても詳しい方だったので、最初の2、3ヶ月は先輩にひたすら質問し続けていましたね」

石川さん　「例えば、そもそもサーバーとは？と聞かれても答えられないような状態で（笑）。ワードとして聞いたことはあるけれど説明してと言われてもできない状況だったので、ひたすら先輩を捕まえて『これは何ですか？』と聞きまくる。そうやってイチから教えてもらったんです。

　僕の持論ですが、何かを突き詰めるときに、全て自分で形にする必要はないと考えています。例えば、飛行機を作れるようになる必要はないけれど、なぜ飛んでいるのかは理解しておくべきと思っています。だから飛んでいる理由が説明できるぐらいのレベル感まではひと通り知識を吸収させてもらいました」

小幡　「必要だと思ったものに関しては、100％吸収をするようなイメージですか？」

石川さん　「そうですね。でもそんなにカッコイイ話ではなくて、お客さんと対等以上に会話ができないと信じてもらえないから売れないんですよ。事業も立ち上げていて必ず黒字化しないといけない、というプレッシャーもありました。

　だから当時は、良くも悪くも高校球児のような感じでしたね。試合に勝つためであれば走り込みだろうと、ボールもバットも使わない練習だろうと何でもやりますよね。その練習に対して『何でこんなことやらないといけないんですか？』と言っていては甲子園には行けません。その感覚に限りなく近いです。

　自分には知識が全く足りていないことは明らかだったので、すべてを吸収しようという感じでしたね。楽しかったかと聞かれると楽しくはなかったと思います。もともと好きなことは仕事にしなかったですし、それが仕事だと割り切っていましたね」

小幡　「なるほど。では、石川さんがマーケティングに興味を持った一番最初のきっかけってどういったところだったんですか？」

石川さん　「実はもともとマーケティングをやろうと思ったことはないんですよね。今の仕事がマーケティングなのか？ということもあまり意識していないんです。世間一般的にはマーケターと呼ばれますが、マーケティングをやりたいと意識してスキルセットをつかみに行こうと思ったことは一度もないです。

　SBIの新規事業で、僕は営業職をしていました。商材だったレコメンドエンジンはクライアントのマーケティング活動に使われるものなので、営業活動をするためにはマーケティングの知識がどうしても必要だったんです。なので商材にまつわる知識の一環としてマーケティングを勉強した、というのが一番最初の接点です」

小幡　「なるほど。では、ファーストキャリアの営業職のあと、世間からマーケターと呼ばれるような職業になられた経緯を教えていただけますか？」

石川さん　「僕がサービスを売る対象の方々はいわゆるマーケターの人たちでした。当時はかなり先駆けてサービスを展開できていたので、競合は多くなかったんです。だから、気づいたらクライアントが大企業ばかりだったんですよね。僕は当時責任者の立場だったので、大きなクライアントには基本僕が顔を出していました。

　そうした中で、自分の商材に関しては当然僕たちの方が知識も多いですが、マーケティングに関して言えばクライアントの方がずっと詳しい、ということは常に感じていました。そして、ある日気付いたのが『僕らが提供しているサービスだけでお客さん側の売上がどんどん上がるとはいえない』ということ。

　僕たちはすごくいいサービスを提供している自負もあり、クライアントの事業に貢献しているとは感じていましたが、『私たちのサービスが売上に貢献するインパクトは意外と小さいのでは？』ということに気づきました。そこから翻って考えて、このまま自分が同じ立場で通用するのかと言えばかなり怪しいなと。会社の意思決定の一翼を担っていたとはいえ、このマーケットでないと僕はただの25歳の若造でした。この先30年、今の好調が続くとは到底思えないので、もう少しまともなスキルを持っていないと危険だなと思ったんですね。

　そこでBtoCに行こうと思いました。BtoBのロジックは大体理解できたので、今度はお客さん側の情報を一回体にインプットするため、BtoC領域に修行に出たという形ですね。その先がマガシークです。規模も当時から100億ぐらいあり、マーケティング的な予算も持っている会社でした。

　そこで『僕が今までお客さんに提案していたことは果たして本当だったのか』『本当にお客さんの課題を解決するものになっていたのか』ということを、1つ1つお客さん側の立場に立って検証していく作業をしていきました。今はディノス・セシールに移ってBtoCに携わっているので、そういう意味では今でも修行が終わっていないんです（笑）」

小幡　「BtoB領域にいらっしゃったファーストキャリアでクライアントがマーケターだったために、その立場に立ってみようという経緯でマーケターという職業に就かれたという形なんですか？」

石川さん　「そうですね。当時BtoB領域、BtoC領域を両方経験しているプレイヤーはあまりいませんでした。BtoB領域のビジネスを立ち上げたことがあり、かつBtoC領域のマーケティング責任者のポジションも経験している。となると一気に市場価値は上がるなということは当時から見えていましたし、キャリアの面でも一石二鳥だと思いました」

小幡　「キャリアの中で、経営者の立場に立たれていることもありますよね。学生のころから経営者になりたいというようなマインドはあったのですか？」

石川さん　「それは全くないですね。今もないです。ただ僕は、『やらなきゃいけないとなったら何でもやります』というような、高校球児的なマインドなんです。かつて僕が代表を務めたときは、関係者にとってそれがベストな選択だったのでやりました。もし別の人間が代表になった方が良かったとしたら、もちろんやらなかったです。チームにとっての最適解をとることが僕の行動基準なので、経営者になることが目的には一切なりません」

小幡　「次に普段のお仕事内容というところでお話をお聞きしたいんですけど、CECOとしてどういった仕事をされているのですか？」

石川さん　「もともとは、『ディノス・セシールという会社の中にeコマースという売り場を作る』という目標のもと、組織を立ち上げて運用を根付かせるという仕事をしていました。実は、ディノスもセシールもYahoo!ショッピングと同時期からeコマースを持っている会社なんです。ただ売り場がeコマースにしかないようなEC専門の会社から見ると、当時ディノス・セシールがやっていたのは、eコマースの運営ではなかったんですよね」

石川さん　「30年前であれば電話・はがき・FAXというのが注文手段でしたが、20年前からインターネットが登場し、特にこの10年のネット隆盛の流れに乗って、ディノスとセシールの「受注ツールとしてのeコマース」が大きくなっていきました。ただ、eコマースを接客の場として捉えお客様にサービスを提供する、新たなファンをつくるとかいう発想はそこまで強くなかったんです。

　『世の中のEC専門の会社がやっていることをディノス・セシールでも作る』ということを最初のミッションとして、EC本部という新しい組織をつくらせてもらい、Webに関連する仕事をしていた人を集めてWebの改修・運用を始めました。

　それが大体2年ほどで形になったので、去年の7月、Webの日々の運用をするチームのトップからは外れ、将来に貢献するような、半分投資も含むような仕事を今はさせてもらっています。5年後、10年後にディノス・セシールが今以上のプレゼンスを発揮するために、今必要だと思うことの種をまく、その種を大きくするための動きをするなど、プロジェクトをたくさん回しているという形ですね。常時10個から20個のプロジェクトを持っていて、メンバーもそのとき最適な人を選んで集め、1つ1つテーマを作り、人と時間とお金を割いているという形です」

小幡　「様々な領域・様々な立場でマーケティングに携われてきた石川さんが、マーケティングとは何かと聞かれたら、どういう風に説明されますか？」

石川さん　「僕がマーケティングを定義するとしたら、『お客さんのことを考える活動すべて』だと思います。だからこそマーケターだけがやっているマーケティングはあまり意味がないなと思っていて。モノを作るMD（マーチャンダイジング）さんも、その商品を使う人のことを考えて作っているとしたら僕にとってはマーケティングですし、コールセンターの人たちがどういう対応したらお客さんが喜ぶかを考えながらやっていたとしたら、それもマーケティングです。

　お客さんのことを考える瞬間は全てマーケティングであるという僕の捉え方だと、営業職であってもコールセンターのオペレーターであっても全員マーケティングを行うべきだと思います。どんな職種であっても、マーケット、つまりお客さんのことを考えて、自分の仕事にまで落としこんでいる状態が理想ですね。どこにいてもマーケティングはできますし、そのポジションでないと解決できない課題はどの仕事にもあるので」

小幡　「マーケティングはどの仕事であってもできる、という考え方はしたことがなかったです。確かにその通りですね……。では、マーケティングをする上で必要だと思う能力のお話をお聞きしたいです。スキル面・マインド面に分けてお話しいただけますか？」

石川さん　「スキルは、必要なものを吸収すればいいだけの話だと思っています。僕がブラインドタッチすらできない状態から今はCECOという仕事をしているように、スキルのキャッチアップはやる気さえあれば何とでもなります。1ヶ月もどっぷりはまればそこそこ何とかなると思うんですよ。それにスキルを磨いたら一生安泰かというと、全くそんなことはないです。10年前のスキルは今はもうほとんど使えないですし、その瞬間によって必要なスキルは変わるので。

　だからこそ、マインド面の方が圧倒的に資産として大きいです。必要なマインドとは、純粋に商売っ気ですね。BtoB、BtoCどちらでも変わらないですが、商品やサービスにお金を出してもらうって結構大変なんです。お金を払うという意思決定を相手にしてもらうためには、提供すべき材料やタイミングなど様々な要因があります。

　一旦仕組みが出来上がれば、自動販売機のように何もしなくても売れていくという状態を作ることも確かに可能ですが、そうした『スマートに売る』フェーズにたどり着く前に、やらないといけない泥臭い仕事がたくさんあります。それはインターネットだろうと八百屋さんだろうとほぼ一緒のことをやっているはずです。

　例えば、昨日一番売れた野菜が分からない人が八百屋の店頭に立っていたら困りますよね。でもインターネットの場合、全部数字でレポートが出てくる。さらにそのレポーティングまで自動化していたら、朝出社すれば定例のレポートが出来上がっていて昨日の状況が分かる、ということも可能です。そうすると、『昨年対比で10％良かった、悪かった』などと数字だけを見て会話をしてしまいます。でも数字が表すのは基本的に結果で、原因までは分からないですよね。その原因を議論しなければ、『ものを売る』というビジネスの本質からズレてしまう。このような『芯を食っていない』話が起きてしまいます」

石川さん　「僕たちは目標に対して、達成できてもできなくても原因を探ります。達成できた要因は次に活かしたいし、できなかった原因はもっと知りたい。原因が見つかり対策が打てれば、再発防止ができるので。だから目標に対して上振れしても下振れしても原因を探すんですけど。その探し方がマインド次第でだいぶ変わってしまいます。

　スキルセットとしてマーケティングを磨いた人は、Google Analyticsを使いセッション数を確認し、リファラー（流入元）を見てどこからサイトに入ってきているか？という風に原因解明をする人が多いと思います。それはもちろん大事なんですけど、究極には『どのタイミングでどの商品がどういう売上を作ってくれているのか？』というところまで細かく調べないと分からないんです。ところが一般的なWebのレポートだと、商品単位までは落とさない。

　だからこそ、商売っ気を強く持って、どの商品がどのタイミングでどういうお客さんに売れるのかというところまで知りにいかないと、根拠として弱くなってしまいます。それはもうスキルの話ではないですよね」

小幡　「最後にどんな新卒と一緒に働きたいか、教えていただけますか？」

石川さん　「仕事を『自分ごと化』できる人と一緒に働きたいです。僕はビジネスは一番大きなチームスポーツだと思っています。所属したチームの状況に応じて、自分がやらなければならないことが変わるわけですよ。それが楽しい仕事のときもあればつまらないときも当然あります。でもチームが『勝つために必要である』ということが腑に落ちていれば、例えコピーを取るような仕事であっても、『何のためにやるのか？』とぶつかってしまうことはないはずなので。チームの課題を『自分ごと化』して、目の前のタスクに本気で取り組めるマインドがある人と働きたいですし、そういう人が活躍するんだろうなと思います。

　スポーツのチームでは『何のために勝つのか？』って愚問なわけですよ。チームの勝敗を自分の問題として考えられるマインドがないと、勝てないですよね。仕事を自分のこととしてできるかどうか。それがやらされていると感じてしまうようでは辛いと思います。基本的に面白い仕事は40代50代が取っていくので、入ってすぐの若者にはまわってこないのが現実です。なので、仕事を楽しめる必要はないですが、チームにとって自分の仕事が必要であることをしっかりと認識して、やらないといけないタスクを自分のこととして整理できる人と働きたいと思っています」

小幡　「ピッチャーとして剛速球を投げる能力よりも、ボール拾いをやる必要があるなら全力でボール拾いに取り組めるマインドを持っていてほしいということですよね」

石川さん　「そうです。剛速球を投げるピッチャーでも手が空いているならボール拾いをしますよね。スポーツでは当たり前のことを、ビジネスの世界でも当たり前にできるマインドを持っていてほしいですね」



マーケティングをやるべきなのはマーケターだけではない、というお話が印象的でした。マーケターという職業に就くには時間がかかるケースが多いですが、例え新卒1年目であっても、自分の気持ち次第でマーケティングの実践はできるのではないでしょうか。

また、『スキルはやる気次第、マインドを大切にしてほしい』というお話も心に残りました。目の前のやるべきことを自分ごと化し100％の力で取り組む、というのは仕事でなくても必要な考え方だと思います。勉強や友人関係においても、その考えを忘れずに、何事にも全力で取り組みたいと思います。石川さん、ありがとうございました！