ショッピングよりも体験重視！中国の若者の間で広がる「経験経済」とは

「経験経済」のキーワードは「没入型」

「経験経済」においては、消費者が「現実からの逃避」によって積極的に「沉浸式(没入型)」体験を選択するという特徴が挙げられます。社会の急速な発展によって人々の生活は慌ただしくなり、その影響で生活の場面、例えば職場などで重いストレスが伴うようになりました。《2025年情绪消费研究报告》によると、回答者の86.5%が「仕事上でストレスを感じる」と答えており、さらにそのうちの5割以上が「ストレスがとても大きい」と感じているといいます。このような社会状況において、辛い現実から離れ、日々のストレスを忘れて没入できる「没入型」消費体験の人気が高まっています。

この「没入型」の消費は日々の生活から離れた非日常的な性質を持つことから、主に休暇中のリフレッシュや旅行の際の体験として楽しまれることが多くなっています。近年では旅行産業においても、消費者のニーズは個性化したものに変化しています。今や簡単な観光では彼らのニーズに完全に応えることはできず、さらに具体性や深みのある体験型の旅行プランが好まれるようになりました。特に若者の間では「没入型」旅行が流行しています。彼らはただ観光地を巡るだけではなく、現地の文化活動に参加して自分自身で体験をすることに重きを置いています。
また近年ではデジタル技術の著しい発展に後押しされて、AR (拡張現実) やVR(仮想現実)を取り入れた体験が可能になり、「没入型」の広がりに拍車がかかっています。

以下では、各旅行シーズンにおいて楽しまれた「没入型」体験を紹介します。

春節と夜景上映

2025年の春節期間、中国国内の旅行市場は順調に成長を続けました。国内の旅行者は前年同期比5.9%増加の5.01億人に及び、国内旅行の消費総額は前年同期比7.0%増加の6770.02億元となりました。
この春節期間においては、デジタル技術の力を借りた夜間イベントの没入型体験が多くの観光客の人気を得ました。南京夫子廟・秦淮風光帯では、ライティング技術を運用した没入型の夜間観光が行われました。観光客はARでのガイドによって秦淮河の歴史文化に触れることができ、伝統文化と現代科学技術の融合が表現されました。
また開封清明上河図観光地で行われた「大宋上元灯会」では、ホログラム投影技術によって宋代の華やかな景色が再現され、春節期間で最も人気の文化観光プロジェクトの一つとなりました。結果、2025年の春節期間、開封清明上河図観光地を訪れた観光客は延べ83.29万人に達しました。

清明節と花見体験

2025年の清明節では、「賞花(花見)」体験が人気となりました。オンライン旅行予約サイトでは、清明節期間の「花見」関連検索数が前年同期比220%増加となり、SNS上においても「随手拍春天(何気なく撮った春)」「花見攻略」といったトピックへの注目度が高く、REDでは「花見」トピックの閲覧数が3.6億を突破しました。
さらなる「経験経済」の発展に伴い、「花見＋グルメ」、「花見＋科学技術」、「花見＋無形文化」といった新たな没入型消費体験も生み出されています。
大手旅行予約サイト・美団旅行のデータによると、花見関連の検索では「グルメ」「無形文化」の他に「低空飛行」という関連検索が多くなっています。これはヘリコプターに乗って花見ができるという没入型体験です。2025年3月、同サイトにおける「低空花見」「低空飛行」の検索量は前年同期比645%の増加となりました。

「RED」より「低空花見」の検索結果

五一と文化体験

2025年の「五一(GW)」期間では、国潮文化体験を組み込んだ旅行プランが勢いを見せました。抖音ライフサービスデータによると、五一期間前の二週間、無形文化関連のショート動画の再生数が29億回を超え、抖音では無形文化体験に関連した団体購入注文数が激増し、「漢服・国風服飾体験」が662％、「茶芸」が166%、「打鉄花(千年の花火)」が137%、「博物館」が41%などの伸びが見られました。

以下では「漢服」「博物館」について紹介します。

■博物館でのAR鑑賞

各地の博物館ではデジタル技術が採用されており、文化財のハイビジョンスキャンや3D模型作成が進められると同時に、AR/VR技術を使った展示によって文化財の細部を観賞可能にしたり、古代の風景を投影して文化財の背景知識を感じられるようにしたりする工夫が成されています。
例えば西安秦始皇陵博物院では、来館者がARグラスを装着することによって「復活した兵馬俑」との対話ができる体験が提供されました。このプロジェクトは人気を博し、当該観光地の五一期間における収入は前年同期比210%の増加となりました。

「RED」より「復活した兵馬俑」のプロジェクト検索結果

■さらに成長する漢服ブーム

上記データで特に伸びが見られた漢服ですが、 iiMedia Researchの《2025年中国汉服产业消费行为调查数据(2025年中国漢服産業消費行為調査データ)》によると、漢服を着用したことがある人のうち約62%が「漢服体験ができる店に行った」となっており、没入型消費体験として楽しむ人が多いことがわかります。
Z世代の間ではこの五一期間に漢服を着て観光スポットに行くことが一種のスタンダードとなり、同時に各地では古代の文化をモチーフとしたイベントが行われました。さらに漢中市の多くの観光スポットでは「漢服着用で入場料無料」という政策が推進され、その影響によって来訪者数が40%増加との結果になりました。

まとめ

この記事では、経験経済の中で人々が楽しむさまざまな没入型体験を紹介しました。
デジタル技術を駆使した演出や歴史文化の体験など、多種多様な分野で展開される没入型体験は人々の個性化したニーズを満たしています。さらに成長が見込まれる経験経済について、今後の大型休暇で新たにどのようなトレンドが生まれるか期待されます。