【2025年】タイのコスメ市場トレンド｜急成長を支えるタイブランドと消費者動向

東南アジアのなかでも、タイのコスメ・ビューティー市場は特に盛り上がりを見せており、今後も持続的な成長が期待される重要なセクターです。タイは一年中、日差しが強く、蒸し暑い気候が続くのが特徴です。その結果、紫外線防止や皮脂の抑制といった機能性が化粧品選びの基本条件となり、スキンケアからメイクアップまで幅広い分野に影響を及ぼしています。

こうした生活環境を背景に、市場規模も着実に拡大しています。2025年には市場規模が約3,000億バーツに達すると予測され、年平均成長率は8.5％と高い成長が見込まれています（Wise Plus Grow）。2024年のビューティー＆パーソナルケア市場の売上は約67億米ドル（Statista）で、スキンケアやメイクアップを中心に国内消費は堅調です。

多くの国際ブランドが進出する一方、タイ発のブランドやインフルエンサー発の製品も若年層を中心に人気を集めています。購買力向上、SNSを介したトレンド形成、観光客需要の回復などが成長を後押ししています。市場の競争環境は多様化し、海外ブランドとローカルブランドの双方が存在感を示す状況です。

出典：Wise Plus Grow 「วิเคราะห์ตลาดเครื่องสำอางไทย 2025 เจาะเทรนด์+กลยุทธ์รวยไว」
　　　 Statista 「Beauty and personal care in Thailand - statistics & facts | Statista」

コロナ禍で一時的に落ち込んでいたタイのメイクアップ市場は、2023年以降、回復基調にあります。外出やイベントの機会が増えたことにより、リップやファンデーションの需要は急増し、前年比で約71％増加したというデータもあります（International Trade Administration）。また、Vyansa Intelligenceによると、メイクアップ／カラーコスメ市場単体は、2025年に約10.3億ドル規模へ拡大すると予測されています。中心となっているのは高級品ではなく、手頃な価格帯の製品です。日常使いに適したアイテムが主流で、タイのローカルブランドである「Mistine」や「Oriental Princess」も安定した人気を保っています。

出典：
International Trade Administration 「Thailand Beauty Products」
Vyansa Intelligence 「Thailand Colour Cosmetics Market Report: Trends, Growth and Forecast (2026-2032)」　

2025年6月に開催されたB2B展示会「Cosmoprof CBE ASEAN」では、多数のメイクアップ製品の新作が発表されました。特に若年層（Z世代・ミレニアル）をターゲットにしたヒット商品として以下が挙げられます。

①Arch Lash Curler Mascara（マスカラ×まつげカーラー）
②Cathy Doll Sunday Lip Oil SPF50+ PA++++（日焼け防止×色付きリップケア）
③Browit by Nongchat Brow Pencil and Concealer（アイブロウペンシル×コンシーラー）
④Gentle Colors Pride pH Blush（pH反応型ハート形クリームブラッシュ）

これらの製品に共通するのは、SNS映えするデザイン性に加え、UV保護、汗・皮脂への耐性、カバー力、多用途性といった機能性を兼ね備えている点です。単なるトレンド訴求にとどまらず、日常的に使いやすい設計が評価され、トレンドの中心となっています。

タイでは強い紫外線や高温多湿の気候を背景に、日焼け止めは日常生活に欠かせない必需品です。そのため、ファンデーションや下地、リップなどのメイクアップ製品においても、UVカットやスキンケア効果を備えることが前提となりつつあります。

「Cosmoprof CBE ASEAN」で紹介された製品の多くも、単に色をのせるだけではなく、「肌を守る」「ケアもできる」要素を組み合わせた多機能設計が目立ちました。こうしたタイの環境に適した使いやすさを重視する流れは、今後もメイクアップ製品の主流となっていくでしょう。

タイのメイクアップ市場では、SNSの影響力が非常に大きいです。多くの消費者がインフルエンサーのレビュー動画や投稿をきっかけに商品を知り、そのまま購入に至ります。特に新作メイクアップ製品の広がり方を左右するSNSが、TikTokやInstagramです。オンライン購入も一般化しており、2025年には市場全体の約62％がEC経由になると見込まれています。手頃な価格帯の製品の多さも、オンライン購入を後押ししています。

出典：Statista 「Beauty and personal care in Thailand - statistics & facts | Statista」

タイのメイクアップ市場では、海外ブランドとローカルブランドがバランスよく存在します。韓国・日本・欧米ブランドがトレンド面で注目される一方、「Mistine」や「4U2」などのタイブランドも根強い人気があります。
市場の約70％を非ラグジュアリー製品が占めており（Italian Trade Agency）、「高級感」よりも「使いやすさ」や「今っぽさ」が重視される傾向が強いです。タイのメイクアップ製品は、今後も日常的に使いやすい“身近で実用的な美”を軸に成長すると考えられます。

出典：Italian Trade Agency「THAILAND BEAUTY AND PERSONAL CARE INDUSTRY REPORT」

メイクアップ分野では、発色の良さやトレンド性、ブランド力を強みに、欧米・韓国・日本のブランドが市場をリードしてきました。しかし近年は、この分野でもタイ発ブランドの存在感が着実に高まっています。

理由の一つが、ローカルの生活環境を前提にした実用性です。ベースメイクやフェイスパウダーでは、高温多湿の気候でも崩れにくく、軽やかで皮脂をコントロールできる点が評価されています。「SRICHAND」のパウダーのように、国内向けに開発された製品が、結果的に海外市場でも支持される例が見られます。

リップやチークの分野では韓国コスメの影響を受けつつも、2-in-1やマルチユースといった「日常使いを意識した設計」が特徴です。トレンド感を保ちながらも、実用性を重視する姿勢により、「おしゃれだが現実的」という独自の立ち位置を確立しています。

タイブランドは価格と品質のバランスのよさも強みです。デパコス級の高価格帯や極端に安価なプチプラとは異なり、「品質が良く、手が届く価格」のゾーンを的確に押さえ、若年層から社会人層まで幅広く支持されています。
海外ブランドの代替ではなく、「別の価値を持つ選択肢」として存在感を高めつつあります。

タイのコスメ・ビューティー市場は、東南アジアでも特に成長が期待される市場です。International Trade Administrationによると、2021年から2025年にかけて、美容・パーソナルケア市場は年平均で約5.5％の成長が見込まれています。コスメ・ビューティー市場のなかでも、スキンケアは最も大きなセグメントです。紫外線対策や皮脂コントロールなどの機能性を備えた製品が、安定した需要を支えていることも報告されています。
販売チャネルについては、オンライン化が進んでおり、EC経由の売上比率も拡大傾向にあるとされています。市場の多くを占めるのは大衆向け（Mass／非ラグジュアリー）製品で、タイ発ブランドは高温多湿な気候に合った使いやすい製品を提供することで、国内外での成長の余地を広げています。

出典：International Trade Administration 「Thailand Beauty Products」

[参考文献]
International Trade Administration 「Thailand Beauty Products」
Italian Trade Agency「THAILAND BEAUTY AND PERSONAL CARE INDUSTRY REPORT」
Mintel Store「Thailand Ingestible Beauty Market Report 2025 | Mintel Store」
Wise Plus Grow 「วิเคราะห์ตลาดเครื่องสำอางไทย 2025 เจาะเทรนด์+กลยุทธ์รวยไว」
Premium Beauty News「Thai beauty: The top 10 launches spotted at Cosmoprof CBE ASEAN 2025 - Premium Beauty News」
Statista 「Beauty and personal care in Thailand - statistics & facts | Statista」
Vyansa Intelligence 「Thailand Colour Cosmetics Market Report: Trends, Growth and Forecast (2026-2032)」