【2025年】タイのEC市場トレンドと成長中のTikTok Shop

タイのEC市場は近年、急激な成長を見せており、市場規模は現在、東南アジア地域でインドネシアに次いで大きいとされています。これはタイのインターネット普及率が影響していると考えられます。

2023年、タイ人の1週間あたりのネットショッピング利用率が、アジア・太平洋地域の国々のなかで最も高くなりました。

また、Statistaによると、タイ人口の半分以上がオンラインショッピングを利用しており、ECがタイで一般的なものとなりつつあります。さらに、Statistaによると、2023年の一人あたりの購入数は2019年と比べて3倍に増加しています。

タイで最も利用されているECプラットフォームは「Shopee」と「Lazada」です。Statistaによると、ベストバイのカテゴリーはそれぞれ異なり、Shopeeでは電子機器が、Lazadaではライフスタイル/美容が特に購入されています。

ECプラットフォームに加えて、最近徐々に増加してきているのが、ソーシャルコマース（Social Commerce 以下、SC）です。SCとはECのなかでも特にソーシャルネットワーキングサービス（SNS）を利用して商品やサービスを販売する形態です。

タイにおけるSCの代表は「Facebook Marketplace」で、広く使われている背景として、タイ人のFacebook利用率が考えられます。というのも、Facebookの利用率はタイの主要なソーシャルネットワーキングサービスのなかで最も高いためです。

現在、タイで群を抜いて大きな成長を見せているのが「TikTok Shop」です。2023～2024年で、Facebook Marketplaceに匹敵するほどの人気を誇り、着実に成長を遂げています。

「TikTok」はもともとタイで3番目に人気のあるソーシャルネットワーキングサービスであり、日米泰の比較（図4）においても、タイはTikTokのユーザー数が特に多いことがわかります。

近年、タイの経済が停滞しているなかでも、TikTok Shopは、2024年1月から8月の8ヶ月間でライブコマースにおける総商品価値（GMV）が500%以上の成長を記録したと発表しました。

2023年には、TikTokユーザーの89%がメガキャンペーンで何かしらの商品を購入し、通常よりも140%増加しています。また、各セールイベントでは、1人あたり平均14,000バーツ（約56,000円）を消費し、他のプラットフォームユーザーよりも支出が高くなっています。特に電子機器やヘルス・フィットネスカテゴリーでの消費は通常の約2倍に達しました。

さらに、2024年にはタイの中小企業ブランドの売上が前年に比べて8倍に成長したことも明らかになり（TikTok Shop情報）、TikTok Shopの勢いがうかがえます。

※この章の参考文献
Forbes Thailand: TikTok Shop เผย ร้านค้า-แบรนด์ไทยยอดขายปี 67 โต 8 เท่าจากปีก่อน เมกะแคมเปญส่งท้ายปีออเดอร์พุ่ง 300%
https://forbesthailand.com/news/marketing/tiktok-shop-reveals-thai-brands-sales-in-2024-grew-8-times-from-the-previous-year
OOSGA: Social Media in Thailand - 2023 Stats & Platform Trends
https://oosga.com/social-media/tha/
Statista: E-commerce in Thailand - statistics & facts
https://www.statista.com/topics/6939/e-commerce-in-thailand
Statista: Social media in Thailand - statistics & facts
https://www.statista.com/topics/8194/social-media-in-thailand
TikTok: Rising Star TikTok Continues with Live-Commerce and Shoppertainment |
https://www.dataxet.co/media-landscape/2024-th/tiktok

TikTok Shopは、2022年下旬から、英、米、中、東南アジアなど、一部の国で開始したTikTokの新しいサービスで、アプリ上で、商品やサービスの売買が可能です。TikTok Shopには、主に4つの機能があります。

・Live shopping
・Shoppable videos
・Product showcase
・Shop tab

商品の紹介と、購入者との1対1でのやり取りを行えます。

商品リンクをショート動画コンテンツに埋め込み可能です。

ブランド専用ショーケースでは、TikTok Shopで購入可能な商品を紹介できます。

ユーザーは、商品ラインナップ、購入可能なコンテンツ、プロモーションキャンペーンを全て一ヶ所で見つけられます。2023年に導入され、GMVが100%増加しました。

※この章の参考文献
TikTok Shop Official Portal - A Full-Service Commerce Solution, Driven by TikTok's Unique Content Ecosystem
https://business.tiktokshop.com/uk/seller

ECのダークホースともいわれるTikTok Shopですが、独自の強みは何でしょうか。

ショッパーテイメント（Shoppertainment）は、ショッピング（shopping）とエンターテイメント（entertainment）を組み合わせた造語です。購買体験に楽しさやエンターテイメント要素を加えて、より魅力的で満足度の高いショッピング体験を提供するというコンセプトです。

TikTok Shopの最大の魅力のひとつは、エンターテイメント性の高さにあり、他のECプラットフォームと大きく異なる点だといえます。TikTokはもともとショート動画コンテンツを中心にエンターテイメント性を重視したSNSアプリです。そこにショッピング機能が加わり、自然に娯楽とショッピングが融合しています。

PRに無理がなく、アルゴリズムによって自分に合ったショート動画や商品紹介が流れてくる点が特徴的です。これにより、ユーザーは単に広告を見るだけでなく、楽しみながら商品を発見でき、ショッピングをより魅力的に感じられます。

さらに、TikTokでは匿名の口コミではなく、インフルエンサーやクリエイターが商品のプロモーションを行うため、信頼性の高い情報が発信されます。ハッシュタグやトレンドを活用したコミュニティ文化も商品の自然な拡散を促進し、販売者にとって非常に強力なツールとなります。一方で、販売者側にはエンターテイメント性の高い商品動画を作るスキルが求められるため、競争のなかで独自性を発揮する必要があります。

ライブストリームではリアルタイムでのコメントや、気軽に直接質問ができるため、販売者とユーザーの距離が近く、信頼関係が築きやすくなります。このようなインタラクションが、両者にとってのメリットです。ユーザーは自分の疑問をすぐに解決できるだけでなく、リアルタイムで反応をもらえることで、購入判断がしやすくなります。

また、ショート動画に対する「いいね」やコメント、再生回数などの反応がはっきりと見えることも重要な要素です。リアクションは販売者にとって、どのコンテンツが効果的かをリアルタイムで把握する手助けとなり、次の戦略を立てる際の重要な指標となります。

TikTok Shopの大きな魅力は、全ての機能が1つのアプリで完結することです。シンプルさはユーザーにポジティブな影響を与え、利便性を高めます。商品検索から購入、決済、配送まで、1つのアプリでスムーズに行えるため、ユーザーはストレスなく買い物を楽しめます。

さらに、インタラクティブな要素（ライブ配信やコメント機能）と購入が一体化すれば、ユーザー体験はさらに充実します。ワンストップで全てが完結する仕組みは、特に忙しい現代の消費者にとって大きな利点といえるでしょう。

TikTok Shopでは、フォロワーが1,000人さえいれば誰でも販売者として参加できます。コンテンツを投稿するだけで良いというシンプルなプロセスは、販売者のハードルを低くし、誰でも挑戦しやすい環境を提供しています。また、TikTok Shop本社からのサポートもあるため、新しい販売者でも安心してスタートできる点が魅力的です。

さらに、TikTok Shopは「PACE」という方針を掲げており、「PACE」を守ると成功しやすいと言われています。「PACE」の方針には、以下の要素が含まれています。

・プロモーション
・アフィリエイト
・コンテンツ制作
・エンターテイメントの要素

上記の要素を効果的に活用すれば、ブランドや商品の成長が加速します。

また、TikTok Shopでは、自分で売る商品を持っていない人でもアフィリエイト機能を活用して収益を得ることが可能です。アフィリエイトリンクを通じて他の販売者の商品を紹介し、生じた売上に応じて報酬を受け取る仕組みが整っています。

このため、販売スキルがなくても、クリエイティブなコンテンツを通じて収益を得るチャンスがある点も大きな魅力です。

TikTok Shopで活躍しているインフルエンサーは「Facebook」でも大きな人気を得ている方がほとんどのようです。2023年5月時点のタイにおける、ソーシャルメディアで1人以上のインフルエンサーをフォローしている人々の割合は82％です。

Thailand: share of people following influencers 2023 | Statista
https://www.statista.com/statistics/1202049/thailand-share-of-people-following-influencers/

インフルエンサーをフォローしている人々が多いため、インフルエンサーのショート動画やライブストリームでの情報提供・商品紹介が視聴者の商品購買につながるケースが多いと考えられます。ここからは、特に有名なインフルエンサー3名を紹介します。

※フォロワー数は記事執筆（2024年12月）時点

フォロワー数：TikTok 840万人　FB 940万人

ピムリーさんは主に美容系の商品を扱っていて、安くていい品質のものを売るのを得意としています。フレンドリーかつユーモアのある性格も人気の理由のひとつです。

アカウント: พิมรี่พายขายทุกอย่าง (@pimrypie__tiktok) オフィシャル| TikTok
https://www.tiktok.com/@pimrypie__tiktok

フォロワー数：TikTok 200万人　FB 51万人

ユイさんは物語を語る能力に長けており、視聴者に心地よさと楽しさを提供するライブを展開しています。また、ときには親しい有名人をライブに招待して、視聴者を驚かせ、興味やワクワク感を高めています。ユイさんがライブで販売する商品は、食品、バッグ、衣類などさまざまで、視聴者に人気があります。

アカウント: Yui Chiranan Manochaem (@yui18_chiranan) オフィシャル| TikTok
https://www.tiktok.com/@yui18_chiranan

フォロワー数：TikTok 120万人　FB 240万人 　

ハサンさんは韻を踏んだユニークで楽しいプレゼンテーションで有名です。音楽を使って製品情報を提供することも特徴です。よく扱っている商品はもちろん海産物です。

アカウント: ฮาซันอาหารทะเลตากแห้ง จ.สตูล (@hasun.driedseafood) | TikTok
https://www.tiktok.com/@hasun.driedseafood

※この章の参考文献
SSS Marketing: 10 อันดับ คนไลฟ์สดขายของ ที่โด่งดังสุดในไทย
https://sss.in.th/top-10-people-live-selling/

ここでは、TikTok Shopで成長したブランドを、戦略も含めて紹介していきます。

※フォロワー数は記事執筆（2024年12月）時点

Fon dok maiは、ヘルス・ビューティー商品を扱うブランドです。ブランドのTikTokキャンペーンは、12万9,000件以上のコンバージョンを達成し、1アクションあたりのコスト（CPA）を54%削減しました。高い成果と低コストを両立させており、ブランド力の向上がうかがえます。

アカウント: พี่ฝน ฝนดอกไม้ (@fondokmai) | TikTok
https://www.tiktok.com/@fondokmai

Fon dok maiはブランドプロモーションの初期段階で、2人のTikTokクリエイターと協力し、ギブアウェイキャンペーンを実施しました。クリエイターのフォロワー層に製品を紹介し、試供品を配布する戦略をとりました。キャンペーンは好評で、次のステップとして、すべての製品をより広範なタイのTikTokユーザーに向けてPRする取り組みへと進みました。

ポイント
・TikTokクリエイターと協力し、ブランドをプロモーションして認知度を向上。
・商品サンプルを配布するキャンペーンを実施し、試用の機会を提供。
・チャンネルの既存コンテンツを広告として活用し、視聴者が目にする広告動画をクリエイティブなスタイルで制作。
・顧客のコメントに新しい動画で返信し、チャンネルの動画数を増やすことで視聴者へのリーチを拡大。
・Pixelを導入し、TikTok上でフルファネル型のキャンペーンを展開。

OpenDurianは、教科書やオンライン英語コースの制作を専門とする教育系スタートアップ企業です。身近な状況を取り入れた簡単で親しみやすい英語指導法を提供し、タイの学習者が英語に触れやすくなることを目指しています。

OpenDurianはTikTokを活用した唯一の教育ブランドとして際立っています。また、同社は質の高いコンテンツ制作を重視し、大きな成功を収めています。

アカウント: ครูดิว (@krudewtoeic) | TikTok
https://www.tiktok.com/@krudewtoeic

OpenDurianは、KruDew Englishという魅力的な性格を持つ教師をメインキャラクターとして起用し、強いブランドイメージを築きました。スーパーでの買い物、街中で外国人と遭遇した時、映画や話題トピックのパロディなど、身近なシナリオのコンテンツを投稿しています。

ポイント
・際立った個性を持つ人物をメインキャラクターに起用（KruDew English）。
・わかりやすく、アクセスしやすいコンテンツを制作。
・日常の状況と結びつけた楽しくユーモアのあるトーンを強調。

・Joyhouse：寝具ブランド。TikTok Shopを始め、6ヶ月ほどで売上が6倍に成長。
アカウント: Joyhouse (@joyhouse_official) | TikTok　
https://www.tiktok.com/@joyhouse_official

・Gala Camille: コスメブランド。7日間で5万個のグリーンリップを販売。
アカウント: gala.camille (@gala.camille) | TikTok
https://www.tiktok.com/@gala.camille

・Atipashop: ファッションブランド。2年前に2時間で100万バーツの売上を記録。新記録ではライブストリーム1日で500万バーツを売上げた。
アカウント: atipashop (@atipashop) | TikTok
https://www.tiktok.com/@atipashop

・MizuMi: スキンケアブランド。7.7キャンペーンで注文数1万個を突破し、6.6キャンペーン時より売上が30％アップ。
アカウント: TikTok - Make Your Day
https://www.tiktok.com/@mizumi_official

※この章の参考文献
3 Case Study TikTok แบรนด์ไทย ทำคอนเทนต์ยังไง ให้ประสบความสำเร็จ
https://thedigitaltips.com/blog/tiktok/case-study-tiktok/#case-study-tiktok-1--
'แบรนด์ไทย-ร้านไทย' ขายดี โตพุ่ง 800% บน TikTok Shop
https://brandinside.asia/thai-brand-growth-800-percent-on-tiktok-shop/

タイのショッパーテイメントを代表する「ECのダークホース」ともいえるTikTok Shopを中心に、タイのECにおける最新トレンドを見てきました。

TikTok Thailandのビジネスマーケティング責任者であるシリニット・ウィラヤシリ氏は次のように言及しています。「TikTokは "entertainment first, commerce second"（編集部訳：エンターテイメントが第一、商売・ビジネスが第二）です。

「ソーシャルメディアでも e-commerceでもなく、販売者が販売契約を締結する手助けをするための総合的なソリューションを提供するエンターテイメントプラットフォームなのです。」これがまさに、TikTok Shopが人気を集めている最大の理由なのかもしれません。

また、2025年からは、2023年8月にタイで施行された「デジタルプラットフォームサービス事業に関する勅令」が完全に機能し始め、税務当局が売上データに基づいて税金を徴収する体制が整うとされています。新たな制度の下で、電子商取引税の取り締まりが強化されるため、価格変動や市場への影響が注目されるでしょう。
สพธอ: หน้าแรก　https://www.etda.or.th/th/

創造力次第で無限の可能性を秘めたTikTok Shop。その成長はこれからも続くに違いありません。