【2021年トレンド予測】マイクロD2Cでスモールブランドの影響が拡大？プラットフォームが成長を支える

D2C（Direct to Consumer）とは、メーカーやブランドが自社ECを通じて消費者に直接販売するビジネスモデルです。そこに、「ターゲットを絞り、規模は小さく品質を高めたブランド」という意味合いで「マイクロ」を加えたのが「マイクロD2C」。EC市場の中でも、近年注目を集める手法です。

EC利用拡大に加え、SNSを通じて売り手と消費者がダイレクトにコミュニケーションを図れるようになったことや、誰でもD2Cブランドを立ち上げられるプラットフォームが増えたことが、D2Cの活性化の背景にあると言われています。

D2Cは、仲介業者を介さないことで手数料が発生しないことはもちろん、ユーザーとの距離が近いことも大きなメリットです。ストアやSNSを通じて直接接点を持てるため、ブランドの世界観を顧客にしっかりと伝えられるほか、ユーザーの声を吸い上げたり、コアなファンによる口コミの拡散も期待できます。

また、ここ1年で社会を揺るがした新型コロナも、D2Cの拡大に影響しています。自宅自粛でECを利用（巣ごもり消費）が増したほか、ソーシャルディスタンスを保つことが推奨され、これまでのような対面接客が難しい環境になりました。コロナ禍では、オンライン上でしっかりとメッセージを伝えられるD2Cのメリットが、一層際立ったのではないでしょうか。

続いて、今注目のマイクロD2Cブランドを4つ紹介します。

アパレル系D2Cの「COHINA」は、155cm以下の小柄な女性のためのアイテムを販売するアパレルブランド。ニッチな市場ですが、その分コンセプトは明確です。インスタライブを通じてユーザーと意見交換し、ユーザーの声を活かした商品化などで見事にファン拡大に成功。現在のインスタグラムのフォロワー数は16万人を超えています。

次は食品系のD2Cブランドを紹介。「ミスターチーズケーキ（Mr. CHEESECAKE）」は、「世界一じゃなく、あなたの人生最高に。」というコンセプトを掲げ、シェフこだわりの絶品チーズケーキを販売するチーズケーキ専門店。シェフが自身のインスタグラムに趣味で作ったチーズケーキを公開したことが始まりだといいます。

店舗を持たず、オンラインショップで日曜と月曜の朝10時から数量限定で販売しており、その美味しさとなかなか手に入らない限定感がSNSで話題に。幻のスイーツとして人気を集めています。

続いて、スキンケア系D2Cの「FUJIMI」です。FUJIMIは、無料の美容診断を通してカスタマイズされたサプリメントやフェイスマスクを販売。パーソナライズされたサプリメントは安心感があり、肌への相性を実感できればリピートにも繋がります。大量生産ではなく、顧客一人ひとりと向き合うマイクロD2Cだからこそ実現できたサービスと言えるでしょう。

最後に、「土屋鞄製造所」を紹介します。ランドセル工房から始まった土屋鞄製造所は、D2Cに乗り出した老舗ブランドのひとつ。大人ランドセル「OTONA RANDSEL」をはじめ、大人向け革製品が注目を集めています。SNSを活用してユーザーの意見を吸い上げ、お客様の声から生まれた「企画コラボシリーズ」なども展開。老舗ブランドがD2Cで新しいステージへと事業を広げた事例です。

これら4つのブランドには、以下の3つが共通しています。

・誰でも分かる、明確なコンセプト
・ターゲットを狭め、品質を向上
・SNSを活用でユーザーとコミュニケーション&口コミを拡散

D2Cの特長をうまく活かした商品開発やユーザーとのコミュニケーションが、成功の要因と言えそうです。

現在D2Cブランドは数多く誕生していますが、それを可能にしたのがブランドの立ち上げ・運用をサポートするD2Cプラットフォームでしょう。プラットフォームが「個の力」をエンパワーメントし、誰でも簡単にブランドを立ち上げられる環境が整ったことで、D2C市場は急拡大しました。ここでは、Web行動ログ分析ツール「Dockpit」を使って、主要3サービス「BASE」「Shopify」「Creema」のユーザー傾向を調査していきます。

まずは、3サービスのここ1年のユーザー推移を見ていきましょう。

Creemaが1位、次いでBASE、Shopifyと続いています。

緊急事態宣言が発令された2020年4月から5月にCreemaとBASEが大きく成長。コロナ禍の巣ごもり需要の高まりや、コロナ不況で経済が先行き不安な中、「自分の才能で稼ぐスタイル」に着目する人が増えたことが、成長の要因ではないかと推測します。

続いて、ユーザー構成を見てみましょう。

BASEとCreemaは半数以上が女性が占めており、特にCreemaは女性の割合が高い傾向です。一方、Shopifyは男性ユーザーの方が多く、60%でした。

BASEやShopifyはユーザーがネットショップを立ち上げて運営しますが、Creemaはサイト内で個人のハンドメイド製品が販売されるECモールスタイル。アクセサリーや雑貨のほか、パンやお菓子なども販売されています。ハンドメイド専門という点や、販売経験がない主婦や学生でも手軽に出品できる点が、女性に支持される理由でしょう。手先が器用な女性が、特技を活かしてアクセサリーブランドを立ち上げる、といった利用パターンが想像できます。

次に、ユーザー年齢構成を見ていきます。

BASEとCreemaが類似しており、メインは30〜40代の中高年層。Shopifyは、他の2サービスよりも20代～30代のユーザーが多く、若年層を中心に利用されています。

Shopifyは、マーケティング支援やデータ管理など、ビジネスのサポート体制が充実しているのが特長です。個人のクリエイターが気軽に出品できるCreemaとは反対に、マーケティング施策も取り入れながら、ビジネスとしてしっかりと運用できるスタイル。この点が男性や若年層のユーザーが多い構成に関係しているのかもしれません。

一方、BASEはShopifyと同じようにオンラインショップの立ち上げ・運用をサポートするサービスですが、CreemaのECモールのように、BASEのショップが集まったショッピングアプリも運営しています。このほか、BASEが持つ常設スペースを活用し、リアル店舗と連動させたプロモーションを実施できるのも、BASEの強み。CreemaとShopifyの中間的要素を持ちながら、独自のサポート体制を提供するのが、BASEが支持されるポイントでしょう。

また、こちらは3サービスの検索流入数の推移です。

Creemaの2020年3月〜5月の検索数が大きく伸びています。どのようなキーワードで検索されたのか、Creemaの検索ワードランキングを見てみると、サービス名に次いで「布マスク」が上位にランクインしていました。

3月～5月は新型コロナが深刻化し、マスク不足が大問題になっていた頃。Creemaで販売された手作りマスクが注目されたことが、検索増の要因と考えられます。Creemaで「マスク」を検索すると、多彩な色・柄・素材の手作りマスクが販売されていました。

社会を大きく揺るがした新型コロナの影響で、これからは「組織よりも個人の才能が脚光を浴びる社会になる」と言われています。マイクロD2Cは、個人の発想や才能をブランド化し、ユーザーとのダイレクトなコミュニケーションでファンを形成していくビジネスモデル。個人が活躍し、オンラインが生活基盤になっていくであろうウィズ／アフターコロナの世界では、D2Cがますます活性化していくでしょう。D2C市場の行方はもちろん、どんなブランドが生まれ、社会にインパクトを残していくのか。今後の展開が楽しみです。

＜分析概要＞
ネット行動分析サービスを提供する株式会社ヴァリューズは、全国のモニター会員の協力により、ネット行動ログとユーザー属性情報を用いたマーケティング分析サービス「Dockpit」を使用し、2020年1月～2020年12月のネット行動ログデータを分析しました。※ユーザー数やセッション数はヴァリューズ保有モニターでの出現率を基に、国内ネット人口に則して推測。